В начале XX века немецкая школа Баухауз научила весь мир тому, что эффективность и функциональность — главные свойства хорошего дизайна. В наступившем XXI веке всё больше внимания уделяется эмоциям. CyberTruck и Merсedes AVTR удивляют и вызывают горячее обсуждение. Дизайн интерфейсов развивается в схожем направлении. Дона Нормана упрекали в том, что использование его рекомендаций приводит к созданию удобного, но аскетичного и безэмоционального интерфейса. В книге «Эмоциональный дизайн» он сформулировал подход к созданию одновременно удобных и красивых интерфейсов, выделил уровни эмоционального дизайна. В интерфейсах и коммуникационных материалах экосистемы Сбера появились эмоциональные фирменные персонажи.