Интернет снова обсуждает бренд Мироновой. На этот раз спрей для волос прорекламировали фотографией маленькой могилы. По задумке это была отсылка к кладбищу домашних животных и теме памяти, но часть аудитории считала образ иначе и история быстро разошлась по лентам. Учитывая, что это не первый подобный кейс, провокацию уже можно считать частью коммуникационной стратегии бренда.
С точки зрения охватов все сработало: обсуждения, репосты, бесплатная реклама. Но кого именно приводит такой хайп?
По мнению Марины Калошиной, директора по SERM и ORM Demis Group, вокруг подобных брендов собираются сразу две аудитории. Первая — реальные потенциальные покупатели, которым близки продукт и тон коммуникации. Вторая — люди, которым просто интересно наблюдать за очередной громкой историей.
И вторых, вероятнее всего, больше.
Они приходят за эмоциями: удивиться, ужаснуться, переслать другу, обсудить, «что они опять придумали». Это похоже на ужастики, думскроллинг или эффект «бабушек на лавочке», которые собрались обсудить и осудить то, что к ним не имеет никакого отношения.
Такая стратегия вполне может приносить прибыль, если даже небольшая часть этой аудитории конвертируется в покупателей. Но одновременно бренд начинает зависеть от скандала как от основного источника внимания, чтобы сохранять интерес, приходится постоянно повышать градус. В какой-то момент аудитория перестает замечать сам продукт — обсуждают уже не его, а очередную провокацию.
Поэтому не в том, можно ли хайповать. Можно.
Вопрос в другом: вы строите бренд, которому доверяют, или сериал, за которым просто интересно наблюдать?