Упоминаемая мной ранее сессия с Effie Russia принесла еще один инсайт.
В целом, Effie — это конкурс эффективного маркетинга, поэтому набор традиционных фестивальных работ там отличается. Если почти все остальные фестивали так или иначе стремятся быть похожими на Каннские Львы в миниатюре (если не брать диждитал, там я не знаю), то Effie — это про эффективность. И там побеждают кампании, строго говоря, довольно проходные с точки зрения креативности. Но при этом которые смогли достичь своей цели, то есть, увеличить бизнес-показатели.
Поэтому у этого фестиваля есть огромная база работ по всему миру с оценкой их эффективности.

На сессии президент Effie Worldwide Трейси Элфорд (Traci Alford) рассказала, что они решили оценить, какие кампании наиболее эффективны, оценив каждый кейс по ряду параметров.
Одним из показателей была смелость коммуникации.

И вот, оказалось, что наиболее эффективные кампании — это либо со смелостью 1 (совсем не смелые), либо со смелостью 5 (дико смелые). Кампании со смелостью 2-4 уже сильно проседают по эффективности.

В целом, это совпадает с интуитивными ощущениям. Что если уж смелить, так на полную, а легкая провокация выведет из себя консервативных людей и не завоюет сердца прогрессивых. Вот как недавняя кампания The Village с благодарностью врачам. Вроде как лучше хотели, но уж либо просто сказали спасибо, либо докрутили б.

Итого, у бизнеса, чтобы создать эффективную коммуникацию, два варианта: либо тесты и еще раз тесты, и довольно сдержанная коммуникация, либо сорвать голову и поддаться кредитивному порыву.
Но не смешивать.