Недавно говорили про составляющие ключевого сообщения.
Вещи вроде простые, но на практике границы более размытые.

Вот есть позиционирование, слоган, дескриптор.
Из них полагается собрать если не вечность, то хотя бы рекламную концепцию.

Что такое позиционирование — понятно. Ключевая мысль, эссенция бренда, ключевое конкурентное отличие, в общем такой корень бренда. Дальше начинаются детали. Вопросы начинаются, когда мы начинаем его использовать. Вроде как это главная мысль в коммуникации, но вот есть множество компаний и кампаний, где о позиционировании забывают.
Одно из самых выраженных позиционирований, например, в авторынке у Volvo, которая давно и надежно находится на территории безопасности.
И знаете где эта безопасность в российской рекламе? В слогане «Инновации в чистом виде». И это скорее правило, чем исключение.

Слоган — это выражение позиционирования в приложении к конкретному коммуникационному инструменту. Это как если мы позиционирование преломляем на конкретную ситуацию и потребителя (а иногда и продукт, если у нас их много, а позиционирование одно) и получаем емкую фразу, которая по идее связана с позиционированием. Как получилось Нутеллой и «Счастьем на завтрак».
Однако и тут логика не совсем прямая.
Опять же, объясняя на машинках, слоганы которым пушит лучшие копирайтеры мира, может быть так, что нет у кампании слогана. Вот Джип манифесто.
Понятно? Понятно.
Круто? Круто.
Какой слоган? А вот вам наш слоган.

И, наконец, дескриптор.
Вот на нем мы и сломались.
В рамках школьного маркетинга дескриптор — это такая понятная штука, которая объясняет, что за продукт вы делаете. Типа У Мани — нейм, а булочная, кафе, или it-аутсорс под этим У Мани — это дескриптор, чтобы не перепутали, чем именно компания и Маня занимается.
Но далее становится понятно, что что кафе, что it-аутсорс, это скука скучная, чтобы об этом рассказывать, потому что тысячи таких. А вот например «лучшие пирожные в Отрадном» или не знаю чем там отличающийся it-аутсорс — уже интереснее. Можно ли это записать в лого? Да можно конечно.
Но можно пойти дальше и подумать — а что мы этим хотим сказать? Какую эмоцию подарить? И продолжаем развивать наш дескриптор до состояния эмоционального мутанта на анаболиках и получается что-то вроде «Буше. Есть настоящее». Или Nike. Just Do it. Или еще кучу вещей, которые вы вспомните.
Это дескриптор? Вполне, он часто используется с лого.
Это слоган? Вполне подходит.
Это позиционирование? Очень похоже.

И вот тут все эти разделения сыпятся к чертям, потому что одно дело — это расписать где что есть, а другое — реально работать и придумывать средства выражения, которые намного более гибки и пластичны, если за ними стоит большая идея.