Идеи и обязательства

Идея ничего не стоит — любят повторять воспитанные идеями Кремниевой долины бизнес-трекеры.
В то же время, у многих агентств в сметах есть строчка «креативная идея», и там, уверяю, ни у кого из уважающих себя не стоит ноль, а может стоять и миллион-полтора.

Как же так, спросите вы, неужели все эти агентства и их клиенты не слышали о том, что идея ничего не стоит. Или может евангелисты технологического венчура где-то ошибаются?

Всё дело в том, что все правы и идея-сама-по-себе ничего не стоит, а креативная идея — стоит, и не только потому что перед ней стоит слово «креативная».

Что отличает эти две идеи.
1. Осмысленность. Креативная идея нужна зачем-то. Редко когда бывает, что приходит такой ярковолосый кредитор в кабинет к директору завода и говорит: а давай стены оранжевым покрасим. Здесь можно выдумать, что это про производительность труда или еще какую-нибудь дифференциацию, но даже если это всё произнести, это может улететь в пустоту, потому что нет такой боли и задачи.
2. Подготовка. Чаще всего, креативная идея не рождается в воздухе, или рождается у людей неопытных или гениальных. Остальным же приходится готовиться, нацеленном думать, искать, изучать, перебирать варианты.
3. Развитие. Идея не заканчивается на идее — она ложится в сценарий, визуал, различные креативные форматы. Или не ложится, если идея плохая и её надо переделать. И финал идеи может оцениваться как в исполнении, так и в конкретных бизнес-результатах — в зависимости от договоренностей между клиентом и агентством.

Все эти отличия идеи от идеи можно кратко назвать обязательствами: обязательство понять, обязательство подумать и обязательство сделать.

Идея не стоит ничего, если она высказана просто, без обязательств.
Если же идея делается для чего-то, является процессом и за ней следуют действия — порой, такая идея стоит очень и очень прилично.

Конечно, бывает так, что первое маскируется под второе, или реже — второе под первое, но обычно это довольно хорошо видно.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни