Про исследования

Ни раз и ни два сталкиваюсь с ситуацией, когда поисследовали рынок, но в промежутке, до стратегии, непонятно — куда и зачем всё придет.
Нам непонятно, клиенту непонятно.

Это когда стратегия есть, можно логично объяснить: ну вот смотрите раз, два, здесь — три, вывод очевиден, позиционирование такое, стратегия такая, а дальше ребрендинг и коммуникации.

А вот когда понимания этой стратегии нет, сидишь ты и пытаешься из произведенных рисечем букв сложить слово вечность. И у клиента замечаю это же недопонимание: букв-то всего четыре, а хотим мы многого. Самым честным для меня (хотя и ужасным с точки зрения клаент сервис) был ответ: мы тоже хотим и если честно тоже пока не знаем как, но спасибо вам за обратную связь, по конкретике, ушли, пошли делать стратегию.

Есть, конечно, случаи, когда рисеч приносит реальные результаты формата делай раз, делай два, профит. Откуда-то из глубин вспоминается Макдональдс с его комбо и обслуживаниям по столикам, что это результаты исследования (тут могу тысячу раз соврать, но допустим — реально же действия изменились). Но с другой стороны, если посмотреть: понятно же, что всем нравится обслуживание как в ресторане, а комбо тогда как раз в Макдональдсе из последних и не было.
Очевидные выводы? Да.
Бесполезное исследование? Нет, конечно.

Для себя вывел три принципа, которые определяют суть исследований в нашем ремесле.

1. Исследования не обязаны предоставлять контринтуитивные находки. Чаще всего исследования подтверждают то, что мы знали и так, но делают это структурировано и определенно. Здесь предлагаю провести такой эксперимент: записать перед исследованием гипотезы, и сделать ставки — что верно. Запечатать в конверт, вскрыть после. И мы увидим, что часть предположений, действительно, оправдались. А часть — совсем нет.
2. Исследования сами по себе не обязаны сообщать направление движения. Они скорее являются картой местности, а само движение — это управленческое принятие стратегии.
3. Исследования не создадут новый продукт и не выведут в "голубой океан" сами по себе. Если такое получается в результате исследования, то это — комбинация таланта и удачи, а не проверенный метод. (Хотя порой позиционируется именно так).

Не знаю, как точнее действовать в рамках этих ограничений исследований. У нас было две успешных стратегии:
- Презентация исследований вместе со стратегией. Тогда когнитивное напряжение "куда же мы пойдем" существует непродолжительное время до непосредственно части "стратегия"
- Презентация исследований вместе со стратегической сессией. В этом случае напряжение канализируется в интерактивную работу, являясь некотором базисом. Это позволяет лучше верифицировать исследования, но, в то же время, требует большей толерантности к неопределенности.

Соблазн действовать по первому "латуровскому" сценарию велик, но порой вовлечение команды клиента незаменимо, для того, чтобы понять, что мы движемся не совсем туда (а движутся только в правильном направлении только техасские стрелки, это всем известно).

Ну и да, исследований я видел несколько сотен, с конкретными обоснованными действиями из них — хорошо если десятки. Содержащих контринтуитивные открытия — единицы.
И наши, кстати, сверстаны красивей, если из российских брать.