Почему не нужно писать подробное ТЗ на стратегию

В последнее время все научились повторять за айтишниками и спрашивать подробный ТЗ, или бриф (это наш крутон в рекламе), и говорить, что без внятного ТЗ — результат ХЗ.

И я утверждаю, что это совершенно бессмысленная история, когда результатом ваших работ является стратегия.

Во-первых, результат стратегии и так ХЗ, с любым, даже самым заполненным брифом. Если вам кто-то что-то гарантирует на старте проекта, что он уже знает что-то про стратегию и она принесет такие-то результаты, то либо вам продают не стратегию, а инструмент, либо вы обратились к Яндекс-дзен стратегу, и он вам тоже продает не стратегию, а инструмент.
В остальном — мы шагаем в рамках стратегии в неизвестность.
Это, конечно, не суперпродает, и мы не умеем продавать так, как это делают в консалтинге — «мы знаем, что это сработает, потому что сработало на аналогичной компании в Австралии» (кстати, обычно не срабатывает, а стоит в десятки, а то и сотни раз дороже).
Но лучше честно.

Во-вторых, написать бриф — и есть задача стратега. Именно стратег и должен сказать, что, как и каким образом делать в результате своих и командных изысканий. А составлять бриф на бриф кажется забавным упражнением по фрейм-анализу, но на деле только съедает время.
Конечно, стоит отметить, что в школе коммуникационных стратегов есть формула «Клиентский бриф — это вопрос, агентский бриф — это ответ», и понятно, что когда вас зовут в креативный тендер, то тут не до этих экивоков а давайте мы вам дизайн исследований а давайте сессию проведем а давайте интервью еще. Но! И бриф-то этот клиентский высылается на дизайн и креатив, а не на креативную стратегию. А за креативную стратегию я по-крайней мере ни разу не видел, чтобы отдельно платили. Даже за коммуникационную платят единицы без креатива, а тут-то вообще получается субпродукт.

В-третьих, я просто люблю число три. И экономить время клиента. Так что лучше мы предложим видение и путь к решению (мы ж его реально можем предложить и без брифа, просто минут за 15-20 обсудив задачу и на что готовы / на что не готовы), чем строить из себя важную фигуру мол нет вы подробно опишите что вы за компания кто ваши конкуренты какие перед вами задачи какая ситуация на рынке и какая у вас аудитория без этого мы ничего ни оценить, ни сделать не можем.
Можем.

Стратегия — это не техническое исполнение.
Это не только ответ, но и постановка вопроса.
Поэтому если вас просят написать подробный брифинге на стратегию, вам не только знают, какие задать вопросы — но и вероятно, хотят уже получить от вас ответ.

Так что простых ответов на вопрос кто вы и чего хотите достичь нам достаточно.
И всем тоже должно быть достаточно.

#decodingbusiness