О рельсах и тропах

Разработка любого маркетингового, а если смотреть и шире, то бизнес-решения строится по одному из двух типов: либо это езда по рельсам, либо поиск троп.

Езда по рельсам — это промышленное производство предсказуемого результата. Обсчитали воронку, всё протестировали, запустили в эфир понятное сообщение, понятной целевой аудитории в понятных каналах, чтобы продавать понятный продукт в понятных точках продаж. Искусство заключается в том, как бы за локомотив-бюджет поменьше увести вагон лидов побольше. За это и борьба.
Зачастую, езда по рельсам подсвечивается черноящиковой процедурой, в рамках которой вам говорят: «У нас есть матмодель / эконометрика / иные абсолютно непроверяемые и очень-очень сложные методики».

Поиск троп — это бутиковая разработка индивидуального решения. Здесь необходимо задаваться вопросом, а кому мы, что и как продаем, как мы можем это продать лучше и инаковее, чем конкуренты.
По тропе много лидов не увезешь, но может оказаться, что из точки А (концепт) до точки Б (продажи) можно доехать значительно быстрее, чем по рельсам. И для этого не нужен не то что большой локомотив, а можно всё вообще руками отнести, потом сами люди за лидами и продажами придут. Опасность (и в какой-то мере ирония) состоит в том, что тропа может вести в никуда — вы потратите время и силы.

Перевозчиков по рельсам можно сравнивать по объективным критериям, в конце концов всё предельно предметно и понятно. Вы разве что сами можете копаться в двигателе локомотива (попросить открыть кабинет), или иным способом оптимизироваться, но в общем и целом рынок более или менее предсказуем.
Искателей троп сравнивать вообще не ясно как. Кто-то ищет только в малых форматах, кто-то — только на определенной местности (индустрии), кто-то с очень предсказуемым результатом, но с мало отличим от ROI рельс, кто-то очень хорошо описывает, как он будет искать эти тропы, но не замечен в их нахождении, кто-то однажды нашел одну супертропу и всем про неё рассказывает, кто-то умудряется сделать так, чтобы клиент сам что-то нашел, короче тут полный хаос из методик, методологий и даже философий.

Поэтому большой агентсткий (да и клиентский) бизнес, конечно, строится на рельсах. Он предсказуемее, процесснее и в целом понятная история бабло за бабло. Но находя тропы, вы сможете увеличить отдачу не процентно, а кратно.
Что, если у вас нет бюджетов лидеров рынка может вам сильно помочь.
А может и не сильно, а может и не помочь.
Но в гонках на рельсах вам всё равно выиграть довольно сложно, поэтому — что еще остается?