Три стратегических сита

Есть такая притча, приписываемая Сократу, что каждую своё высказывание нужно пропустить через три сита: сито правды, добра и необходимости. Понятно, что нигде у Платона этого нет (а больше особо Сократа нигде и не почитать), но даже если бы этим Сократом был Альберт Эйнштейн, все равно это не умалило бы житейской мудрости этих слов: говорить надо что-то или истинное, или доброе, или уж по-крайней мере необходимое.

Точно так же можно представить фильтры для стратегических концепций: сито бренда, сито полезности и сито уникальности.
Особенно это хорошо работает, когда вы разрабатываете не позиционирование, поскольку оно скорее является результатом синтеза данных, а креативную или коммуникационную стратегию, когда у вас есть уже множество констант.

Сито бренда — это такое сито правды. Насколько то, что мы хотим сказать, соответсвует истине бренда, его брендбуку? Правда ли это то, что бренд хочет сказать?

Сито полезности как сито добра. Многие не верят, что маркетинг призван не обманывать людей, а создавать нематериальные ценности, делающие выбор и жизнь людей лучше. Но работает именно так. И поэтому, всегда стоит думать, насколько то, что вы говорите, волнует ваших клиентов? Насколько то, что вы говорите, у них отзывается, им полезно?

Ну и, наконец, сито уникальности. Оно как сито необходимости, но тут, будем честны, концепция напрямую не бьется. Но как мы помним, «отличайся или умри». Это касается бренда, и это же касается коммуникаций. Какой смысл говорить вам полезную правду, если до этого это сказал уже ваш конкурент?
Откровенно говоря, вы можете забить сообщение конкурента своими медийными весами, и из издержек помимо медиа будут только горькие комментарии на Составе, но, опять же, если вы можете перетратить конкурента, (а перетратить тут означает примерно десятикратное превосходство медиабюджета), то может он не такой уж вам и конкурент?

Правда, в отличие от сит «Сократа», в которых достаточно прохождения хотя бы одного сита, концепцию стоит просеять через три стратегических сита последовательно, и если хоть через одно концепция не проходит — не стоит о ней думать дальше.