В-третьих, спросите про результаты. Если на стратегическом этапе агентство обещает вам конкрентные результаты в лидах/продажах — это плохой знак. Стратегия — это базовый уровень, конкрентные результаты достигаются уже конкрентными шагами. Чаще всего, результат стратегического этапа — это документ. Критерии его оценки — это логичность и с одной стороны, и обоснованность (опора на данные) — с другой. Исключением являются медиа-стратегии, где важными составляющими являются охват, вовлечение и лиды, но без понимания, каков ваш продукт на уровне смыслов, медиа-стратегии по сути лишь способ эффективно распределить бюджет.

Для агентства на коммуникационную задачу важны две составляющие: способность воспринять вашу стратегию и превратить её в креативный продукт.

Поэтому, когда вы определяете, подходит ли то или иное агентство для разработки коммуникаций (дизайна, креатива, различных активаций), вам стоит спросить о том, как агентство решает подобные задачи. Если вас в ответ спросят про задачи и стратегию — это важный критерий уровня. Обратите внимание, если агентство мыслит каналами (селебрити, интеграции, соцсети) — оно вряд ли вам будет хорошим помощником в коммуникациях.

Понять креативный потенциал агентства можно по портфолио и по наградам. В портфолио важно обратить внимание не только на креативные решения, но и на уровень клиентов. Если агентство делало смелые и интересные коммуникации для небольших брендов, а вы — крупная компания, то существует шанс, что агентство не сможет справиться с вашими процессами утверждениями. Точно так же, если клиенты крупные, но решения достаточно средние, скорее всего, агентство сильно в сервисе, но его креативный потенциал невысок. Награды тоже различаются по уровню: есть очень много локальных фестивалей, вам лучше ориентироваться на те, которые принимаются АКАР. Отдельно можете обратить внимание на Effie — это фестиваль эффективных коммуникаций. Он вам не очень поможет, если вам необходим дизайн, но для рекламных коммуникаций — это хороший ориентир.

По результату, обязательно спросите, как будет утверждаться то или иное решение. Здесь есть два подхода: либо агентство предоставляет определенное количество заходов и доработку одного решения по комментариям, либо — говорит "до победного", то есть, пока вам не понравится. Однако чем выше уровень агентства, тем более жесткими будут условия по принятию той или иной формы коммуникации.

Для тактического агентства обычно зарактерна довольно узкая специализация, при том, чаще всего все продают всё. Спросите, в чём агентство особенно сильно, и сравните с вашей задачей (желательно это спросить прежде, чем вы озвучите задачу).

Кейсы агентства должны подтверждать эту специализацию. Если вы видите, что большая часть кейсов посвящена контекстной рекламе, а вам рассказывают, что агентство специализируется на полном комплексе цифровых услуг, скорее всего, будьте уверены, что полный комплекс будет преимущественно представлен контексной рекламой.

Опять же, помните, что определение тактической задачи — ваша ответственность, если вы хотите стратегического видения, то переходите к пункту про стратегическое агентство.

По результату, важно отметить прозрачность и предсказуемость. Здесь как раз важен прогнозы, обоснованность, проверка эффективности, доступ к кабинетам, где это возможно. Об этом написано много материалов, мануалов и статей, я считаю это уже вопросом технического плана.