Об обесценивании сегментации

Мало какое понятие так пострадало от маркетологов, как сегментация.

Сегментацию хотят все. Сегментацию делают все.
Повторяют это слово, как самое нужное и самое важное.

В большинстве КП так и говорится:
проведу анализ, выделю сегменты вашей аудитории.
Но как, как ты это сделаешь, дорогой маркетинговый специалист?

Неужели у тебя есть ресурсы на количественный опрос в рамках базового предложения, чтобы реально понять, какие у бизнеса есть сегменты? Или у тебя есть доступ к максимально насыщенной клиентской базе, где есть пол, возраст, психографика, мотивы и барьеры, медиапотребление? Да такой была наверное даже у Сбера нет.

Но нет, чаще всего это называется я подумал и решил, что сегменты примерно такие. В чуть более лучшем случае есть сенсидиам или бренд-архетипы, которые спасают в любой непонятной ситуации. Еще лучше — есть ссылки на более детальные исследования по индустрии. Но даже это не дает вам права говорить о сегментации в полной мере.

Я всегда повторяю, как мантру: сегментация — это математическая процедура. Никакая сегментация невозможна без цифр. Если вы провели 10 глубинных интервью, и у вас сложилось представление о том, какие могут быть портреты, вы не имеете никакого эпистемологического и онтологического права называть их сегментами. Вы можете сказать, что это портреты, это гипотетические сегменты, как угодно, но, молю, во имя просвещенной науки, не называйте их сегментами.

Строго говоря, конечно, можно взять ту же методологию сенсидиама и проверить на базе клиента. Или провести опрос по текущим и потенциальным потребителям — с этим уже можно работать. (Хотя я и не люблю априорные сегментации, но это отдельная тема).

Итак, если вам на этапе кабинетного исследования обещают сегментацию — вам, скорее всего, просто говорят модное слово.
Если сегментацию хотите на этапе кабинетного анализа вы — убедительно прошу, перестаньте её хотеть. Немногие вам скажут, что это невозможно. Скорее, согласятся и что-то сделают. И агентству-то ладно, оно сдаст, подпишет акты и всё.
А вам с этими сегментами потом жить.

Поэтому лучше проведите нормальное исследование.