Об уникальности и предсказуемости

Индустрия брендинга и рекламы уникальна тем, что чем уникальнее ты производишь продукт, тем более он востребован.
Все другие индустрии нацелены ровно на обратное — на унификацию и стандартизацию. Вы вряд ли были бы довольны, если бы заказав что-то, даже будь вы предприятием, вы получили бы что-то необычное. Типа, заказали распределительный шкаф или сырье для гофроупаковки, и тут вам привезли что-то эдакое. Может быть, даже лучше, он как-то это не клеится со сложившимися процессами. А уж если вы получили что-то неожиданное на потребительском рынке, вашему возмущению не будет предела.

С рекламой (в особенности) и брендингом (в чуть меньшей степени) всё совсем по-другому. Здесь чем более уникальное решение будет разработано, тем больше это принесет компании очков славы и репутации. Компании же, которые целенаправленно копируют чужие работы, находятся даже на более низкой ступени корпоративного уважения, нежели компании, которые просто приносят очевидные и посредственные решения.

Единственное, что можно стандартизировать в нашем бизнесе — это клиентский опыт. Он может выражаться как в уверенности, что результат будет достигнут, так и в комфорте взаимодействия или определенной его механике.
И в этом заключается главная сложность, потому что чем больше этой предсказуемости, тем меньше уникальности работ, и наоборот. Не зря большинство агентств делится на аккаунтские и креативистские. Первые принесут вам то, что вы хотите, так, как вы ожидаете, но с большой вероятностью (в среднем по рынку), значительно менее уникальное, чем вы могли бы получить. Уникальность решений вторых зачастую прямо пропорционально желанию засунуть ваш бриф глубоко подальше. Это — следствие вот этого сложного балансирования между уникальностью и предсказуемостью. Конечно, есть агентства, которые этот баланс находят лучше, и их мы и знаем, как лидеров рынка.
Но и лидерство в нашей индустрии не так долговечно, поскольку, как ни банально, но люди, усталость, и, главное, полно молодой шпаны, стремящейся стереть с лица земли устои индустрии. При том сейчас эта молодая шпана приходит не только из индустрии, но и из смежных историй: начиная от блогеров и шоуменов и заканчивая юридическими конторами.

Как тогда выбрать?
1. Определитесь, чего хотите сами. Стоит себе признаться порой, что вообще не всегда и не всем нужна прорывная креативная идея или айдентика. И не все на неё готовы. Это нормально.
2. Выбирайте яблоки среди яблок. То, что в тендере может встретиться три разных агентства, занимающий разной деятельностью с разной ценовой политикой — ситуация абсурдная, но довольно часто встречающаяся. Если у вас так, вернитесь к началу, соберите больше коммерческих предложений и уже среди них определите группу того, между кем и кем выбирать.
3. Выбирайте по духу. Вот лучшее средство. Вам либо интересно с этими людьми, либо — нет. А то, насколько это агентство про предсказуемость, а насколько — про уникальность, вам скажет и встреча, и портфолио.