О ценовом восприятии и способах его снижения посредством коммуникаций

Частый запрос в нашем ремесле: "Потребитель воспринимает бренд слишком дорогим, сделайте рекламу/ребрендинг, чтобы он казался не таким дорогим."

И это самый провальный запрос, который только может быть к рекламному, брендинговому и даже маркетинговому агентству.

Потребитель точно знает, сколько он вам платит. Интернет ему в этом помог, а кризис — принудил. И если у вас цена выше, чем у конкурентов, то говоря о том, какие низкие у вас цены, вы только в лучшем случае сольёте бюджет, а в худшем — окончательно подорвете доверие потребителя к бренду.

Если у вас проблема с ценовым восприятием и вы действительно её хотите решить, то есть три пути.

1. Реально снизьте цены. Может быть не на всё, но на значимую категорию товаров. Так, один гипермаркет снизил цены на 500 видов товаров, внимательно следя, чтобы они были самыми дешевыми среди конкурентов. И заявил в рекламной кампании, что цены у него теперь снижены. Ценовое восприятие понизилось, трафик увеличился, все счастливы. Хотя без рекламной кампании эти 500 категорий никто бы может и не заметил.

2. Повысьте ценность бренда. "Наш бренд воспринимается как дорогой, сделайте так, чтобы он был подешевле" без реального понижения цен — это верный способ убить бренд и обанкротить компанию. В то же время, если у вас товары чуть подороже, а бренд выглядит как премиум — к вам пойдут. Если еще подкрутить сервис и качество до премиального уровня — повалят. История Белого Ветра Цифрового после второго (2013, привел к банкротству) и первого (2004, 2х-кратный рост оборота сразу после смены без коммуникаций) ребрендинга отлично иллюстрируют этот тезис.

3. Дайте дополнительную ценность. Забудьте про коммуникацию цен и найдите что-то иное. Это, в целом, классический путь из маркетинговых учебников, но самая тонкость заключается в том, чтобы найти ту ценность, за которую потребитель готов платить, и убедиться в том, что она у вас реально есть, и её нет у конкурентов. Обычно здесь реальная жизнь и ломает все написанные в учебнике правила, поэтому приходится возвращаться к пункту 1 и 2.