«Если спросить у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь» — эту фразу приписывают Генри Форду и часто повторяют молодые антрепренеры, когда защищаешь перед ними необходимость исследований.

В этом отчасти виноват и сам уровень исследований.

Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса.

И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины?

Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов.

Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать.

К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира.

Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей.

Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура?

Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом.

Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное.

Мораль этой истории такова:
1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать.
2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.