В этом году у меня был первый личный авторский курс в Вышке по созданию бренда и ребрендингу.
Вел я его один, как хотел, искренне, практикоориентированно и где-то даже нагловато.
В рамках курса было две работы: групповая по созданию бренда или ребрендингу и индивидуальная — написание эссе-рефлексии.
И если по групповой всё понятно, что было интересно, в особенности работать с реальными брифами (за что коллегам большое спасибо), то индивидуальное задание было очень по-разному.
Порой — настолько глубоко, что я даже сам не думал.
Поэтому позволю себе привести некоторые цитаты.
Раньше я не понимала, зачем в работе над брендом нужно копаться в процессах компании. Мне казалось, что достаточно придумать красивую историю. Теперь я знаю, что история без фундамента ничего не стоит.
Доверие не строится на обещаниях. Оно строится на том, что компания делает каждый день, даже когда никто не смотрит. Это её внутренние правила, её процессы, её способ принимать решения. Если внутри порядок и честность, снаружи это будет видно. Если внутри хаос и старые привычки, никакой ребрендинг это не спрячет. Потому что правда всё равно выйдет наружу. Рукописи не горят. И это единственный способ сделать так, чтобы ребрендинг работал по-настоящему, а не просто сменил вывеску. И в бизнесе, и в жизни.
Когда бренд пять лет говорит «мы для молодёжи», маркетинговый отдел начинает думать как отдел молодёжного бренда. Дизайнеры рисуют под молодёжный бренд. Брифы пишутся под молодёжный бренд. И когда реальность приносит другие цифры, их некуда положить, то есть структура мышления выстроена под другое. В этом и парадокс: чем сильнее бренд научился продвигаться, тем выше шанс, что он перестанет себя видеть. Маркетинг, доведённый до совершенства внутрь, ослепляет.
Бренд, который боится быть неполным, не верит, что потребитель сможет что-то достроить сам. Он не дает ему места, он заполняет все пространство собой.
И я именно так и делаю. В текстах, в презентациях, в разговорах. Я заполняю все пространство, потому что боюсь, что иначе меня не поймут «правильно».
Но настоящее уважение к людям просто оставить им место. Доверять и понимать, что они достроят остальное. Причем это, как ни странно, требует больше работы, а не меньше: нужно очень хорошо понимать, какой именно фрагмент выбрать. Он должен быть достаточно точным и сильным, чтобы запустить нужную цепочку.
Жест Нарцисса — всматривание, которое рождает форму — и есть сценарий возникновения бренда. Бренд не существует в вакууме, не лежит в брендбуке, не сводится к логотипу, ToV и оформлению офлайн-пространств. Как и отражение Нарцисса, бренд оживает только в восприятии человека. Эта идея, проходящая нитью через весь курс, обернулась для меня личным откровением: именно потому, что бренд — всегда образ в сознании, я не могу и не хочу участвовать в создании образов пустых.
Поэтому я заканчиваю курс не с ощущением, что теперь лучше понимаю, как придумывать бренды. Скорее наоборот: я стал осторожнее относиться к самому желанию придумывать. Теперь мне важнее не то, сколько смыслов я могу добавить, а сколько из них выдержат проверку реальностью. Для бренда эта проверка происходит в поведении компании: в продукте, сервисе, поддержке, каждом контакте с человеком. Для меня – в моменте, когда нужно перестать объяснять все сразу и сказать одну мысль, за которую я готов отвечать. Наверное, это и оказалось самым полезным.
Я родом из Танзании. Я видел, как многие мелкие фермеры и стартапы терпят неудачу. У них часто красивые названия, приятная упаковка и страстные основатели. Но через несколько месяцев клиенты перестают им доверять. Почему? Не потому, что логотип был некрасивым. А потому, что овощи приезжали поздно, качество менялось, или цена оказывалась не такой, как обещали. Бренд рухнул изнутри.
В итоге этот курс оказался для меня важным не только для знакомства с самим брендингом, но и как инструмент для более осознанного взгляда на себя. Хотя я пришла с ожиданием, что курс поможет мне однажды собственный бренд, но курс действительно уже стал значимым для меня лично, чтобы по-новому посмотреть на собственную жизнь.
В общем, читая эти и многие другие работы, наблюдая за презентациями и их трансформациями, я понял, что курс был не зря.
Надеюсь повторить в следующей году.
#decodingschool