🫶🏻🫶🏻🫶🏻

Здоровье бренда 

Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии. 
Следующее понятие — Здоровье бренда, или Brand Health

Здоровье бренда — это показатель, отражающий качество восприятия вашего бренда аудиторией 

Бренд — это не то, что у вас в брендбуке, а то, что воспринимают люди. 
Это важно повторять, запоминать, вычитать и порой проверять. 

Здоровье бренда как раз — инструмент проверки, насколько то, что у вас в брендбуке совпадает с реальностью. 

Существует множество оценок здоровья бренда, но я придерживаюсь трехчастной структуры: знание/потребление, восприятие и удовлетворенность. 

🎓 Знание и потребление. 

Она же воронка бренда. Собирается она по-разному, но глобально ступени четыре: знание, рассмотрение, потребление, лояльность. 

Знание — насколько знают. Здесь можно еще разделить знание на top of mind (вспоминают первым), спонтанное (просто вспоминают) и наведенное, или с подсказкой (говорят, что знают из списка брендов).
Рассмотрение. Это уже насколько ваш бренд в целом рассматривают к покупке и потреблению. Можно тоже делить на рассмотрение в первую очередь, в сравнении с конкурентами и т.д.
Потребление. Здесь насколько уже не рассматривают, а прямо покупали. Обычно делится или по частоте (для товаров с регулярным потреблением) или по сроку (когда брали в последний раз). Иногда и так и так. 
Лояльность. Здесь измеряется насколько готовы покупать снова, или покупают снова (иногда это пересечение с предыдущим блоком вопросов) или насколько готовы рекомендовать (это с )

Итак, в базе у вас четыре вопроса: 
Знаете ли вы бренд? 
Рассматриваете ли к покупке?
Покупали ли? 
Будете еще покупать? 

А дальше в зависимости от задач эти вопросы можно раскрыть в самостоятельной анкете на 20-30 минут, но это не даст полной картины именно по здоровью бренда, потому что не будет еще двух важных блоков. 

🎭 Восприятие. 

Если знание отвечает на вопрос насколько ваш бренд вообще известен, то восприятие отвечает на вопрос КАК он известен. 
Здесь нет такого выраженного общепринятого фреймворка, я обычно использую три индикатора 

Понимание бренда. То, насколько люди вообще понимают, про что ваш бренд. В тестировании мы используем формулу 4-1, в которой даем 4 варианта позиционирования бренда, один из которых верный, два — частично верных, а один — не верный. Но это требует очень индивидуального подхода. 

Значительно проще пойти одним из двух вариантов: 
1) Перечислить все важные атрибуты и спросить, какие из них подходят вашему бренду и бренду конкурентов 
2) Использовать семантический дифференциал. Это шкала, с разных сторон которой находятся оппозиции. Например: Инновационный — Традиционный, или Доступный — Премиальный, или Нормисный — Нишевый (сами шкалы могут быть разными). Соответственно, респонденту предлагается оценить, в какому полюсу ваш бренд ближе. 

Оценка бренда. Если в первой части мы выясняем, как люди понимают бренд, то здесь спрашиваем, насколько предлагаемые идеи бренда им близки, насколько они стимулирует купить или рассказать о бренде друзьям. 

Оценка дифференциации. 
Здесь спрашиваем, насколько люди считают, что бренд отличается от конкурентов. Это важно для оценки уникальности. 

🧨 Удовлетворенность.

Да, это часть, которая пересекается с лояльностью, но в целом всё исследование здоровье бренда — это некоторая триангуляция мнений о вашем бренде. 

Удовлетворенность замеряет, как и насколько люди удовлетворены опытом взаимодействия с брендом. 

Обычно мы его измеряем одним из двух индексов (а иногда и двумя сразу). 

NPS (Net Promoter Score, Индекс Лояльности) измеряется простым вопросом: от 1 до 10 оцените, насколько вы готовы рекомендовать продукт / услугу друзьям. Соответственно, сам индекс считается как разница в процентах между адвокатами бренда, теми, кто отметил 9 или для некоторых индустрий 8 и выше, и недоброжелателями (или детракторами) — теми, кто отметил 6 и ниже. Соответственно измеряется от 100 до —100. 
Плюсы: все просто, можно считать по всем группам людей, от потребителей до сотрудников
Минусы: непонятно, собственно что с этим делать. 

CSI (Customer Satisfaction Index, Индекс потребительской Удовлетворенности) уже чуть сложнее. Сперва вы выделяете несколько параметров, важных для оценки потребительского опыта (сами или при помощи качественных исследований). 
Потом по каждому параметру вы спрашиваете насколько для человека он важен и насколько он им удовлетворен. 
Далее среднюю важность параметра умножаете на среднюю оценку и получаете число от 0 (полная неудовлетворенность) до 1 или 100% (полная удовлетворенность). 
Так же, вы получаете оценку важности тех или иных параметров при опыте взаимодействия с брендом и собственно обратную связь по этому параметру. 

Постойте, скажете вы, это же удовлетворенность продуктом, а не брендом. 
И будете правы, но проблема в том, что разделить удовлетворенность брендом и продуктом очень-очень сложно, ситуаций, когда сильный бренд, а продукты говно встречается по пальцам и скорее среди профессионального сообщества. 
Для вашего потребителя продукт — это часть бренда, поскольку он формирует восприятие. 

Теперь ключевой вопрос, как эту радость измерять. 

Чаще всего это регулярный количественный он-лайн опрос по рынку. Обычно достаточно 600-800 человек в волну, но всё зависит от бюджетов и стремления к точности. 

Для части рынков есть синдикативные (общие) исследования, куда включены части здоровья бренда, но я рекомендую делать самостоятельно, поскольку получается глубже и вы сможете спросить что-то, что не будет доступно вашим конкурентам. 

Но смотреть на здоровье бренда надо в сравнении  с конкурентами, посколько любой замер человеческого мнения относителен. 
Так же важно смотреть не только на ваших потребителей, но и на неупотребителен, там бывают совершенно разные восприятия. 

Понятно, что это все прекрасно для среднего+ бизнеса, а что делать малому? Это очень хороший вопрос, малому бизнесу предлагается крутиться. А именно: выделять основные метрики из непорочных методик (например, отзывы) и замерять их динамику. 

Ну и самое главное: зачем всё это. 

Во-первых, вы понимаете насколько «здоров» ваш бренд на основе отклика от реальности, а не собственного мнения. Это — один из самых больших разрывов в развитии бренда, когда изнутри нам кажется, что мы интонационные и лучшие, а клиент считывает наш бренд как ещё один из. Эта ситуация — скорее правило, чем исключение. К сожалению. 

Во-вторых, вы понимаете над чем работать. Обычно, когда дело касается бренда, все думают над позиционированием и фирменным стилем, в то время как здоровье бренда может показать, что дело в знании или потребительском опыте. 

В-третьих, вы можете оценить эффект от вложений. Бренд работает не в строгом соответствии вливаний бюджета / всплеска продаж, он нацелен на долгосрочное изменение восприятия. А если вы не понимаете, как изменилось восприятие вашего бренд, то вы обречены или на вечную оптимизацию перфоманс-метрик, или же на веру в то, что бренд работает и влияет. И то, и то не ведет к определенности и счастью. 
Такой эффект появляется ко второй, а иногда и третьей волне, поэтому важно делать мониторинг здоровья бренда регулярно.

Итак, 
Здоровье бренда заменяет, насколько ваш бренд знают, как воспринимают и насколько им довольны, 
Замерять его стоит количественно и регулярно. 
Это необходимо, чтобы у вас была точка отсчета, вы понимали что делать, и смогли оценивать эффективность вложений в бренд в прошлом периоде. 

Стоит ли говорить, что мы занимаемся замерами здоровья бренда, и можем помочь вам с методологией и измерением, пишите  @r_pustovoit