No pain — no insight.

Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).

Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».

В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.

Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.

Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.

Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.

Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.

Удачной охоты на инсайты.