Метрики 101. Часть 4: Маркетплейсы

Продолжаем серию постов по иерархиям метрик в разных индустриях.

Сегодня мы разберем Маркетплейсы.

Главная особенность маркетплейсов заключается в том, что его бизнес-модель представляет собой двухстороннюю платформу: с одной стороны покупатели (Demand) 🛒 , с другой - продавцы (Supply) 📦.

Бизнесу необходимо балансировать между ними: держать количество продавцов и покупателей таким, чтобы покупателям всегда было что купить, а продавцам - что продать.

Давайте разберем, как может выглядеть дерево метрик для этого сценария.

>> Level 0️⃣: North Star Metric
Главный показатель любого маркетплейса - GMV (Gross Merchandise Value). Это общий оборот или суммарная стоимость всех проданных товаров.

Маркептлейс зарабатывает на комиссиях и продаже услуг, поэтому
если растет GMV, то растет и прибыль (при положительной юнит-экономике естественно).

>> Level 1️⃣: Драйверы роста

Чтобы разложить GMV на верхнеуровневые рычаги, нужно учесть обе стороны платформы и точку их пересечения. Это можно описать метриками:

➖ Demand (Спрос): Количество активных покупателей и частота их покупок.

➖Supply (Предложение): Количество активных продавцов и глубина ассортимента (количество SKU — уникальных товарных позиций).

➖Liquidity / Match Rate (Ликвидность): Процент продавцов или товаров, которые совершили хотя бы одну продажу за месяц. Это показатель того, насколько эффективно платформа сводит покупателя с продавцом.

>> Level 2️⃣: Операционные метрики

На операционном уровне также важно смотреть с точки зрения баланса.

На стороне покупателей (Demand):
➖Конверсионная воронка: Переход из Поиска в просмотр карточки (PDP), оттуда в Корзину и в Оплату.
➖AOV (Средний чек): Сколько товаров и на какую сумму юзер выкупает за один раз.

На стороне продавцов (Supply):
➖ Merchant Onboarding CR: Насколько легко новому продавцу пройти регистрацию и выставить первый товар.

➖Out-of-Stock (OOS) Rate: Доля времени, когда популярный товар отсутствует на складе. Если товара нет, GMV падает.

На стороне ликвидности и логистики:
➖ Click-to-Delivery Time (ETA): Скорость доставки. Чем она быстрее, тем выше конверсия в заказ.

Доля выкупа (Pickup Rate): Какая часть доехавших до ПВЗ товаров реально забирается (критично для категории одежды). Про долю выкупа я разбирал кейс

➖Контр-метрики (Guardrails)
Как и везде, важно не забывать про контр-метрики:

➖ Take Rate (Эффективная комиссия): Какую долю от GMV маркетплейс оставляет себе в виде чистого дохода. Если GMV растет, а Take Rate падает ниже себестоимости логистики — мы работаем в убыток.

➖ Order Cancellation & Return Rate: Доля отмен и возвратов. Если продавцы шлют брак или путают размеры, GMV в момент заказа будет красивым, но последующие возвраты уничтожат экономику.

➖ Seller Churn Rate: Отток продавцов. Если селены перестанут зарабатывать, они уйдут к конкурентам, ассортимент рухнет, а за ним и весь маркетплейс.

Как работать с этими метриками?

💡 Ответ простой: Всегда ищите «Бутылочное горлышко»

Например, если стоит задача вырастить GMV маркетплейса, не пытайтесь растить всё сразу. Определите, где проблема: на стороне спроса (покупателей) или предложения (селлеров)?

Если у нас дефицит продавцов - нужно пилить фичи для селлеров: автозагрузку товаров, внутреннюю аналитику, снижать барьеры входа.

Если дефицит покупателей - фокусироваться на скидках, рекомендациях, геймификации и UX.