Должно ли название бренда звучать в аудиологотипе?

Не обязательно. Чтобы понять почему, нужно разобраться, как мы воспринимаем речь.

Мозг не начинает со смысла слова. Сначала он обрабатывает его звучание: ритм, интонацию, ударения, тембр и эмоциональную окраску. И только потом распознаёт, что именно было сказано.

Поэтому название бренда не получает особого преимущества только потому, что это название. Сначала оно всё равно должно сработать как звук.

Не случайно в брифах до сих пор появляется затёртый до дыр пример «м-м-м, Danone», а джингл «Пятёрочка выручает» знают почти все. В обоих случаях запоминается не только название или фраза, но и то, как именно они звучат: ритм, мелодия и интонация.

Иногда название делает аудиологотип сильнее. Иногда перегружает его. Вопрос не в том, должно ли имя бренда обязательно прозвучать, а в том, работает ли оно как звук.

Хороший пример — ЦИАН. Бренд активно использует свой аудиологотип в коммуникациях и поддерживает его узнаваемость.

В ролике, для которого мы делали музыку и звук, знакомые ноты аудиологотипа звучат уже в самом начале и создают открывающую рамку. А в конце ролик завершается полной версией аудиологотипа с названием бренда. Так музыкальная часть аудиологотипа работает внутри самой коммуникации, а название появляется там, где оно завершает конструкцию.