Дошли мои пальцы до написания этого культурно-маркетингового труда о новых кампаниях российских модных брендов.
Начнём, конечно же, с неё - её величества королевы просекко, шпагата и историй с Сулейманом.
Почему YOU WANNA выбрала Анастасию Волочкову лицом кампании? Разбираемся.
Во-первых, в целом всем уже надоел этот «успешный успех». Давайте будем честны: кроме раздражения, он мало что вызывает.
Во-вторых, история про «мы - недосягаемый лакшери/люкс-бренд, покупайте у нас» тоже больше не работает. Время диктует нишевость, заземлённость и спокойствие.
Мы с вами уже видели кампанию с Ириной Шейк у Gloria Jeans. И что? Магазины продолжают закрываться, а клиент не бежит за новыми коллекциями. Ира Шейк - это про европейские недели моды, а Gloria Jeans - про городскую джинсу, подвороты и напитки в Surf Coffee. Эти миры не обязательно должны пересекаться только потому, что у бренда есть возможность пригласить мировую звезду.
Ekonika тоже недавно пригласила в кампанию Роузи Хантингтон-Уайтли. Инфоповод продержался пару дней, но покупательского бума не случилось. Более того, позже сама Ekonika удалила пост с кампанией.
Сегодня, когда напряжение растёт и каждый ощущает его на себе, бренды всё чаще делают ставку на сопричастность: на ощущение, что ты не один, что бренд тебя понимает, а дистанция между человеком и брендом становится меньше.
Но вернёмся к Анастасии.
Вообще, всплеск получился положительным. Зумеры и альфа не знают Волочкову как приму-балерину, зато её крылатые выражения, образ и мемность давно стали частью массовой культуры.
Возможно, кто-то и не хочет, глядя на коллекцию, ассоциировать себя с примой. Но этого никто и не требует.
Классность кампании как раз в том, что она понятна людям и близка им. У каждого уже есть своя история, связанная с этой частью массовой культуры и отдельной вселенной «Волочковологии».
Что мы видим в кейсе с Анастасией?
А то, что далеко не всегда нужен сложный маркетинговый анализ, чтобы понять, чего аудитория хочет от бренда прямо сейчас.
Иногда нужны всего лишь: трушность, ирония, риск, неожиданные ходы и смелость.
Волочкова - фигура спорная, и, возможно, большинство брендов и селебрити предпочли бы обходить её стороной. А здесь в кампании она - сдержанная, эстетичная и совершенно контрастная своей привычной коммуникации в медиа.А еще чисто двигается на изиках.
Людям это настолько откликнулось, что они сами побежали рассказывать: «Вы видели коллекцию с Волочковой?»
Вот и новая аудитория пришла в бренд не через прямую рекламу, а через народный шеринг.
Я могу лишь поаплодировать стоя тем чертовым гениям, которые это придумали.
И ещё одна важная штука: здорово, что бренды всё чаще обращаются к своим героям и героиням.
Ушатава - с Этери Тутберидзе и Татьяной Столяр. Юлия Снигирь - с Sorelle. Ирина Голомаздина - с 12 STOREEZ.
Кажется, мы постепенно приходим к моде, в которой важны уже не только имя, статус и количество подписчиков человека в кадре, а то, насколько органично он вписывается в культурный контекст бренда и вызывает у аудитории эмоцию.
За процветание модного бизнеса, товарищи!
Ура!
Лайк, репост, подписка 🫶
