Как Airbnb выстроила свой бренд и почему это оказалось так важно

Все больше экспертов и компаний говорят про ценность вложений в бренд — тенденция хорошая, для меня она про взросление рынка. Но проблема в том, что многим пока сложно разобраться, что это означает на практике.

Не так давно Максим Спиридонов, в прошлом основатель Нетологии на примере Airbnb сформулировал, что инвестиции в бренд-маркетинг и PR действительно дают возможность почти полностью отключить перфоманс:

«Во время пандемии, когда никто не путешествовал, Airbnb по понятным причинам резко сократила свои расходы на маркетинг. Когда же ковидные ограничения стали ослабляться, компания заметила, что большая часть трафика вернулась сама по себе — такова была сила её бренда. Тогда Airbnb радикально изменила маркетинговую стратегию и перешла от привычной покупки показов/кликов (того, что последние годы принято называть «перфоманс-маркетинг») к бренд-маркетингу и PR.
Результаты оказались впечатляющими. Сейчас более 90% трафика на платформу поступает напрямую, без поисковой рекламы. Прибыль Airbnb растет, а расходы на маркетинг снизились до 20% от выручки».

Давайте посмотрим, что Airbnb делала, чтобы прийти в эту точку?

Во-первых, это понятая и четко сформулированная центральная идея самого бренда, которая звучит как Belong anywhere — «везде как дома» (в моем вольном переводе). Если понаблюдать за коммуникациями бренда, то можно увидеть, как последовательно она отражена в каждой точке контакта с потребителем.

Во-вторых, это явная ставка на PR. Бренд с самого начала своего существования уделял ему огромное внимание (я всем очень рекомендую посмотреть, как у Airbnb организован newsroom — есть чему поучиться).

Ну и как часть PR-стратегии — практически все PR-станты бренда построены в одной «креативной рамке»: создание тематических WOW-объектов размещения. Причем Airbnb вышли далеко за пределы необычных локаций и географических открытий — компания позволяет людям почувствовать себя как дома в вымышленных мирах, побывать в собственных фантазиях или стать героями произведений. Например:

Испытать шекспировские страсти — компания предложила всем желающим провести ночь с любимым человеком в доме, где предположительно жила Джульетта. Для этого нужно было описать свою историю любви — авторы самой трогательной смогли необычно отметить «День святого Валентина» в Вероне.

Почувствовать себя Барби — один счастливчик благодаря акции Airbnb смог на двое суток арендовать «Дом Барби» в Малибу всего за 120 долларов. Визажист, персональный повар, гламурные наряды и автомобиль сделали картину еще более полной.

Стать Ван Гогом — Airbnb воссоздали комнату с картины Винсента Ван Гога «Спальня в Арле» и предложили всем желающим переночевать в ней. Помещение в точности копирует все предметы и обстановку, а остановиться там можно всего за 10 долларов. Кроме того, постояльцы могут бесплатно посетить выставку Ван Гога в Институте Искусств Чикаго.

Пощекотать нервы в катакомбах — у компании было предложение и для любителей острых ощущений. Им предлагали провести ночь Хэллоуина в катакомбах Парижа, где хранятся скелеты 6 миллионов горожан. Для этого нужно было лишь написать Airbnb, почему вы достаточно храбры для этого.

Все станты, как вы видите, учитывают повестку — привязаны к актуальной теме или событию, что помогает бренду всегда оставаться релевантным для аудитории.