Нашла на днях блокнот, который вела, когда училась на стратега в ИКРЕ, а было это, страшно сказать 10 лет назад.
Удивительно, насколько насыщенным там тогда был контент. Лена Эрман и Митя Воскресенский сделали настолько крутой курс, что практически ничего не устарело, а на некоторые слайды все еще смотрю, как на “непознанное”.

Цитата про цели и экзистенциальная, и прикладная. Как прикладывать: создавать потребителю продукт и формировать ценностное предложение бренда, ориентируясь на понимание реальных целей аудитории. Или хотя бы давать себе труд заворачивать ненужный потребителю продукт/контент в «контекстный пакет», соответствующий его целям.

Эта мысль, как и все гениальное - до банальности проста, но почему-то редко является руководством к действию.

На практике наше медиапространство часто превращается в поле битвы за внимание людей к ненужному им контенту, про ненужные им продукты.
Потому что сами продукты (еще чаще чем контент), рождаются не из целей и запросов аудитории, а из логики «купили актив дешево, решили выпускать Х» или «кажется, эта ниша не насыщена».

Так что всегда на арене главный вопрос маркетолога: как сделать ненужное нужным и победить в битве за крупицы рассеянного внимания? В какой "контекстный пакет" положить очередную “подписку на кэшбэк”? Может "Мемный Кот"? Может приколы с мировой литературой? Танец бровями? Или все же “Звезда” с кредитом доверия?

Жизнь станет несравнимо проще, если фильтром принятия этих сложных управленческих решений, хотя бы на этапе создания креатива станут цели аудитории.

Ситуация: человек стоит в пробке, в очереди за бензином на жаре. На него смотрит билборд «Тысячи книг в одной удобной подписке» и радостный селеб, который “открывает бесконечные литературные горизонты” с биноклем в руках. Человек этот билборд (скорее всего) просто не видит. Потому что его цель этим летом — не абстрактное расширение кругозора, его цель (скорее всего) — не просрать окончательно свое лето, добраться до дачки-речки и (возможно) одной-единственной легкой книги, которую он будет слушать в кайф. Билборд должен хотя бы на уровне ощущений приближать его к этой цели.

Если смотреть на реальные цели аудитории — правильный «контекстный пакет» нарисуется сам собой. После этого становится легче и брифовать, и создавать, и оценивать креатив.

Когда мы смещаем фокус с продукта («посмотрите, что мы умеем/что у нас есть») на сиюминутную (в продуктовых РК) или глобальную (в имиджевых РК) цель человека, коммуникации очищаются от мусора, а ответы на вопросы вроде: “может стоит еще добавить селебу в руки карту, чтобы была лучше понятна отсылка к открытиям?” - просто выходят из чата.

Хороший кейс в тему и контекст наших “летних целей” от Яндекс.Еды “Лето к Столу” https://ratings.sostav.ru/works/2766