Психология милоты: как бренды используют нашу любовь к детям

Умиление при виде младенцев – естественное свойство человека: за чувством трепета следует желание заботиться о беззащитном существе, а это качество поддерживает эволюционную выживаемость вида. Здесь все очевидно.

Но при чем тут коты и собаки, которых постоянно используют в рекламе (и далеко не только корма)?

Baby Schema

Этим термином этолог Конрад Лоренц в 1943 году обозначил все, что мы считаем милым.

В "детскую схему" входят большая голова, высокий выпуклый лоб, большие круглые глаза, маленький нос и рот, большие щечки, короткие пухлые ручки и ножки.

Обладают ими не только дети, но и детеныши почти всех млекопитающих – от слонят до дельфинят.

Кошкам и собакам и всем домашним повезло – они остаются милыми всю жизнь (результат селекции).

Если описывать механизм умиления научно, исследователи делят его на два этапа:

I. Милое привлекает наше внимание очень быстро – за 1/7 секунды – после чего вызывает реакцию в орбифронтальной коре, сети эмоций и вознаграждения. Нам физически приятно смотреть на милое.

II. За быстрой реакцией следует снижение агрессии, возникают эмпатия, сострадание, желание позаботиться и поиграть. Умиление буквально корректирует наши эмоции и поведение.

В последнее крепкой хваткой вцепились бренды.

Реклама

Когда baby schema была теорией для самых прошаренных, любовь к детскости рекламщики понимали интуитивно. И стремились к ее максимизации.

Например, девочку с обертки шоколада "Аленка" в 64-м нашли на специальном конкурсе: фото 8-месячной Елены Геринас перерисовали, увеличив щеки и сменив карие глаза на голубые.

Та же история – с детенышами животными: их использовали и на лого продуктов (советские конфеты "Мишка"), и в мультипликации ("Голубой щенок"), и где только не.

Но схема на показах милоты в лоб не ограничивается. Есть и более тонкие приемы:

1. Техника. Психологи заметили, что если в ней возможно разглядеть антропоморфные черты – фары/глаза машины, "лица" роботов-ассистентов – потребителям больше нравится все бейби-образное. Итог – милые дизайны Mini Cooper, умных колонок и роботов.

2. Маскоты. Часто бренды вместо детей и животных придумывают своих существ – это возможность вывести оптимально милого маскота в лабораторных условиях, с ресерчами и фокус-группами. Из самых ярких примеров – Малыш Йода, Пикачу и примерно любой талисман олимпиады начиная с Москвы-1980.

Впрочем, даже с исследованиями успех не всегда гарантирован. Маскота Олимпийских игр 1996 в Атланте – выбирали долго и дотошно, а получилось стремно.

3. Поведение. Детские ужимки, нелепость и неуклюжесть – наделить предмет детскими повадками, которые будут считываться без больших глаз. Задача сложная: граница между детскостью и чем-то другим – очень тонкая. Эйса Вентуру можно считать результатом baby schema. Гарри и Лойда из "Тупой и еще тупее" – уже нет.