😳 Оуч! Даже у «Сбера» сквозная аналитика охватывает только 60% рекламного бюджета

Пару дней назад Сбер провёл конференцию, где рассказывали, как считают отдачу от своего маркетинга, оценивают работу разных каналов и используют ИИ — и кое-что интересно-полезное там есть)

1️⃣Рост продаж нельзя целиком приписывать рекламе

Очевидно, но факт что На продажи влияют сезонность, конкуренты, экономика, изменения условий продукта. Всё это «Сбер» учитывает в своих моделях.

То есть, если одновременно с запуском рекламы вы снизили цену или начался сезон, записывать весь рост в заслуги рекламной кампании будет странно. Звучит очевидно, но в кейсе «увеличили продажи на 300%» хотелось бы понимать, что ещё происходило у бизнеса в этот момент))

+ интересный тейк про отложенные продажи — они на базе своих данных строят сложные ROI-модели, которые охватывают весь маркетинг-микс и могут помогать оценивать эффективность маркетинговых активностей в совокупе.

поэтому

2️⃣ Сквозной аналитики для оценки всей рекламы не хватает

У «Сбера» она охватывает около 60% рекламного бюджета (даже у Сбера!). Поэтому её дополняют моделями, которые оценивают вклад рекламы с учётом других факторов. Такие модели охватывают уже 95% бюджета, включая ТВ, наружку и PR. Звучит интересно, но как реализовать такое у нас?

Что интересно: крупняк стал об этом рассказывать открыто и как будто очень есть смысл прислушаться.

поэтому

3️⃣Каналы нужно оценивать и в связке

Очевидно, но факт Например, человек увидел рекламу бренда, потом прочитал его статью, а через неделю вспомнил название, нашёл сайт в поиске и купил. В отчёте по последнему касанию продажа достанется поиску.

По такому отчёту легко решить, что статья и брендовая реклама вообще не нужны. Хотя без них человек мог бы и не пойти искать компанию. Вот этот совместный эффект и предлагают учитывать.

Не единым перфомансом едины!

поэтому

4️⃣ Самый дешёвый контакт не обязательно лучший

На конференции обсуждали, что погоня за минимальной стоимостью контакта может вытеснить эмоциональную составляющую рекламы — то есть установку связи с потребителем.

Дешёвые лидыыыыы это скорее моветон, всё больше маркетологов и бизнесов начинают это понимать и это круто. Люди должны запоминать компанию, возвращаться к ней, выбирать её среди похожих предложений.

5️⃣ Брендам предлагают управлять видимостью в ответах нейросетей (но не сказали как)

Логика такая: человек просит ИИ подобрать продукт, нейросеть сравнивает варианты и формирует список. Хорошо бы в этот список попасть :)

И вот здесь хотелось бы продолжения уже с практикой. Что конкретно «Сбер» делает для попадания в ответы, какие результаты видит? Сам тезис понятен, а посмотреть на работу изнутри было бы гораздо интереснее.

6️⃣ИИ используют для анализа видеокреативов и тестирования концепций

Нейросеть разбирает ролики: что за сюжет, какой оффер, какие эмоции и визуальные элементы. Эти данные хотят использовать, чтобы искать связь между содержанием рекламы и её результатами.

А концепции пробуют тестировать на синтетических респондентах, обученных на данных реальных исследований. В пилоте для 70% концепций оценки статистически не отличались от оценок людей.

Сбер, думаю, с его возможностями собирать данные может себе позволить такие эксперименты. И конечно, хотелось бы увидеть хотя бы обезличенное сравнение ответов реальных и «синтетических» людей. Где совпало, где разошлось, насколько сильно — вот это было бы интересно разобрать.

7️⃣ «СберМаркетинг» планирует достичь 71% автономизации процессов к 2029 году

А пока говорят о 24 внедрённых ИИ-агентах, которых дальше собираются связать между собой на уровне департаментов.
Очень хочется подробностей: что уже отдали агентам и как будет выглядеть их совместная работа. Про собственное агентство такое читать особенно интересно) СберМаркетинг, поделитесь?)

Вот такие пятнично-вечерние инсайты для вас!