Как понять, что на самом деле важно вашим клиентам

Об этом расскажет следующий спикер «Сурового Питерского форума».

Антон Большаков — основатель и руководитель агентства промышленного маркетинга «Трейсмаркет», которое помогает промышленным компаниям выстраивать маркетинг «под сделки», а не ради активности. Более 25 лет занимается маркетингом в сложном B2B. Более 20 лет был директором по маркетингу группы компаний «Остек».

Тема доклада: «Что на самом деле нужно клиентам: как исследования помогли переупаковать ценностное предложение промышленной компании».

❓ Какую проблему решали

Компания поставщик технологических материалов обратилась к команде Антона через пять лет после разработки стратегии с вопросом: как она выглядит в глазах клиентов сейчас и чем по настоящему является для рынка.

Руководство понимало, что бизнес вырос, линейка решений расширилась, но менеджеры по разному отвечали на простой вопрос клиентов: «Чем вы занимаетесь и почему именно вы».

Исходная проблема кейса — разрыв между тем, как компания видит себя сама, и тем, как её воспринимают клиенты спустя пять лет после разработки стратегии.

Внешне это проявлялось в расплывчатом позиционировании, размытых сообщениях в коммуникациях и неоднородных формулировках на встречах с клиентами. Руководству нужно было понять, как компания выглядит глазами рынка сейчас, и обновить ценностное предложение так, чтобы оно соответствовало новым масштабам бизнеса и запросам клиентской аудитории.

❤️ Путь решения и инструменты

Начали не с презентаций и креатива, а с исследований. Сформировали гипотезы о том, как их компанию видят клиенты, подготовили гайд и провели серию глубинных интервью с ключевыми заказчиками из разных сегментов, а также отдельный блок интервью с менеджерами и руководством компании.

Дальше структурировали массив качественных данных: выделили повторяющиеся инсайты, формулировки клиентов, ожидания и «точки напряжения» в восприятии компании. На основе этого собрали рабочие версии ценностного предложения и нескольких вариантов позиционирования, которые обсуждали и шлифовали совместно с топ менеджментом.

Далее адаптировали коммуникации под новую платформу: обновили рекламную кампанию, подготовили манифест бренда и используемую в продажах историю, а также упаковали и вывели на рынок собственную линейку материалов под брендом «Сделано Нами».

В докладе спикер разложит этот путь по шагам: от постановки задач и дизайна глубинных интервью до структуры бренд платформы и примеров артефактов, которые потом используют маркетинг и продажи.

🤘 Результат

— Компания усилила позиционирование на рынке: по результатам повторных контактов клиенты стали точнее формулировать, за что ценят компанию и в каких задачах видят её ключевым партнёром (измерялось по результатам опросов/интервью до и после)
— Менеджеры получили единое ценностное предложение и историю компании, что сократило разнобой в формулировках на встречах и упростило обучение новых сотрудников
— На основе новой бренд платформы компания вывела на рынок собственную линейку материалов под брендом «Сделано Нами», что позволило увеличить долю продуктов собственной разработки в выручке и снизить зависимость от внешних поставщиков
— Обновлённая коммуникационная платформа легла в основу рекламной кампании и контента, что дало рост узнаваемости и повышение конверсии из первого контакта в предметные обсуждения.

Для кого

Доклад будет полезен собственникам и руководителям B2B компаний, маркетологам и руководителям маркетинга в промышленности и других сложных B2B отраслях, руководителям продаж и коммерческим директорам.

До встречи на «Суровом Питерском форуме» офлайн или онлайн ➡️ Купить билет