Почему бренду нужно лицо, и почему амбассадоры — это не всегда оно

Григорий Лазарев, основатель GRI, снова вышел в эфир. Сначала — в рассылке на почте, теперь — постом в соцсетях бренда. До этого была презентация футболки к Московскому марафону и регулярные появления на пробежках.
И это очень показательный момент. Кажется, бренд GRI, который с обновлением маркетинговой команды немного потерял фокусировку и стал чуть более отстраненным, снова обретает человеческое лицо. Причем делает это уже осознанно, с точки зрения маркетинга. Самое время сгладить углы новой коллекции, улыбнуться и рассказать о векторе развития.

Посмотрите на Insanity. Последние месяцы бренд шаг за шагом показывал свою трансформацию через посты с сетях, где лидер бренда рассказывал о важных внутренних процессах бренда. Любим мы его эстетику или нет, но у бренда есть абсолютно четкое лицо — Антон Желтоухов. Эта связь считывается моментально, и она считывается именно на уровне смыслов, а не просто логотипа.

А что с остальными? Какое лицо у других брендов?
Есть амбассадоры, а есть — олицетворение. Например у Bivium есть Алексей Реунков, Александра Морозова, Луиза Лега, Владимир Никитин — это суперпрофи. Они показывают отличные результаты на стартах, их фамилии и лица приносят брендам охваты, качественные фото и упоминания в медиа. Но являются ли они лицом бренда? Давайте честно: амбассадор — это мощный канал дистрибуции смыслов, но не их первоисточник. Атлеты меняются, они — наемные проводники. Когда бренд делает ставку только на приглашенных звезд, его собственное ДНК размывается. Мы видим крутого бегуна в крутой форме, но не всегда считываем, что именно этот бренд хочет нам сказать. Они не всегда несут внутренние вибрации, философию и ту самую "кухню" компании. Они несут свои личные смыслы, которые лишь иногда пересекаются с вектором бренда. Да, бывают отличные попадания, когда смыслы атлетов и бренда совпадают, но это случается не часто.
А вот основатель — это другое. Это человек, который не может уйти к конкурентам. Он несет ответственность за каждый шов, за каждый срыв поставки и за каждое обещание. Когда получаем письмо от Григория Лазарева, мы понимаем: за технологичной тканью и минимализмом GRI стоит конкретный человек со своими смыслами, идеями и ошибками. Это моментально сокращает дистанцию. То же самое работает и в обратную сторону — когда основатель уходит в тень, бренд рискует стать просто красивой картинкой, за которой нет пульса.

Почему это работает:
Эффект олицетворения. С человеком проще спорить, его проще хвалить, ему проще простить недостатки. К абстрактному логотипу претензий всегда больше.
Доверие к процессу. Когда лидер показывает "кухню" (как отшивались и тестировались образцы, как выбирали ткань и т.д.), лояльность растет быстрее, чем от баннера со звездой.
Фильтр смыслов. Лицо бренда работает как фильтр — отсеивает аудиторию, которой не близки ценности этого конкретного человека, и сильнее притягивает "своих".

Очеловечивание — это лучший фильтр. Оно отсекает случайную аудиторию и сильнее притягивает свою. Люди бегают не в технологичной экипировке с перфорацией в зонах термоконтроля. Люди бегают за мечтой, через боль, ради комьюнити или эго. И им гораздо проще доверить эту эмоцию другому человеку, даже если они видят его только в ленте соцсетей, чем бездушному логотипу.
Поэтому за общением основателей в коммуникациях мне наблюдать значительно интереснее. Это маркер того, что бренд снова ищет свою истинную интонацию. Нравится она нам или нет — это выбор каждого.

Кого из беговых брендов (российских или мировых) вы четко ассоциируете с конкретным человеком? И кто из атлетов-амбассадоров, на ваш взгляд, настолько сросся с брендом, что стал его настоящим лицом? Жду ваши примеры в комментах.