Про дизрапт

Думаю, "disruption" - самый извращенный термин в индустрии. В него смешали все подряд: конкуренцию, новые технологии, стартапы, которые отъели долю у кого-то большого. Каждый второй питч начинается с "we're disrupting the X industry". Почти никогда это не про disruption.

Термин придумал Клейтон Кристенсен в "The Innovator's Dilemma". Подрывная инновация - конкретный процесс: продукт стартует в нижнем сегменте или создает новый рынок, изначально уступая по качеству. Со временем дотягивается до "достаточно хорошо" для массового рынка, и действующие игроки теряют позиции.

Почему теряют - самое интересное. Не потому что тупые. Наоборот - принимают рациональные решения. Клиенты не хотят худший продукт, маржа внизу ниже, менеджмент фокусируется на прибыльных сегментах. Каждое решение разумно. Но в сумме за 5-10 лет они убивают компанию. Новичок мотивирован двигаться вверх, действующий игрок - нет. Кристенсен назвал это асимметричной мотивацией - самая ценная часть теории.

Nucor начал с арматуры - низкомаржинальный мусор, от которого крупные сталелитейщики были рады избавиться. Зачем бороться за сегмент, где денег нет? Потом пошел вверх: конструкционная сталь, листовая. Каждый раз действующие игроки "рационально" отдавали сегмент. Toyota зашла в США с дешевыми компактами, которые американский автопром презирал - кому нужны маленькие машинки, когда продаешь полноразмерные седаны? Потом Camry, потом Lexus. Netflix начал с DVD по почте: неудобно для хитов, но лучше закрывает длинный хвост. Клиенты Blockbuster хотели новинки сегодня - угрозы нет. Во всех случаях действующий игрок говорил "пусть забирает этих клиентов, они нам не нужны". А потом новичок приходил за остальными.

Когда кто-то говорит "мы дизраптим рынок" - почти всегда имеет в виду другое: "заберем долю" - конкуренция, "новая технология" - радикальная инновация, "конкурент умер" - может просто плохой менеджмент, "мы в 10 раз лучше" - поддерживающая инновация. Радикальная и подрывная - разные вещи. Электрический свет - радикальная, но не подрывная. Сразу лучше свечей, никакого "начинаем снизу" не было.

Простой фильтр: если целевая аудитория действующего игрока сразу хочет твой продукт - ты не подрываешь рынок, ты сильный конкурент. Настоящий дизрапт выглядит неинтересно на старте - именно поэтому он работает.