Об одной формуле 🍏

На днях читал лекцию «Этикетка сидра как часть бренда. Как быть заметным на полке» на курсе «Экономика и маркетинг сидродельни» Российской академии кадрового обеспечения агропромышленного комплекса. Пока собирал теоретическую базу для презентации, поймал инсайт

Я давно хотел свести ожидания от внешнего оформления сидра к какой-то емкой и понятной формуле. Оказывается, она давно существует.
Звучит она так:
Чистая ценность продукта = Ожидаемое удовольствие — Боль от потери денег

Это фундаментальная концепция нейромаркетинга, подтвержденная научными исследованиями, которую подробно описал Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга»

Как это работает на сидровой полке?
Чтобы ценность покупки сидра росла, нужно либо снижать цену (уменьшать «боль от траты денег»), либо повышать планку ожиданий (растить «удовольствие»)
Производителю традиционного сидра снижать цену и тягаться на этом поле с сидрами из концентрата — невозможно
А вот увеличить ожидаемое удовольствие за счет правильных сигналов упаковки — задача реальная. Для этого есть рычаги:
• Визуальные сигналы: баланс цвета, читаемые шрифты и попадание в коды категории.
• Тактильные сигналы (опять же соответствующие категории): например, плотная винная бумага с текстурой, выборочный лак, конгрев (то, что заставляет Систему 1 нашего мозга хотеть обладать бутылкой, едва прикоснувшись к ней).
• Смысловые сигналы: ирония, локальный культурный код, повествовательность.

Собственно, тому, как с помощью этих инструментов перевесить «боль от потери денег» в пользу чистого удовольствия, лекция и была посвящена