Новое поле битвы — омниканальность. Wildberries купила «Рив Гош», Amazon когда-то взял Whole Foods, X5 наращивает долю в e-grocery. Логика та же: онлайн растет, но значительная аудитория и многие категории остаются в офлайне.
Тем не менее нишевым игрокам есть что противопоставить гигантам. Lamoda удерживает лидерство в фэшн-сегменте, покупая собственные бренды и углубляя категорию. Etsy и Wayfair успешно противостоят Amazon, предлагая то, что массовая площадка физически не может дать.
«Шанс нишевых игроков — в глубоком понимании своей категории и целевой аудитории», — считает профессор ВШЭ Алексей Беляков.