Вправо Вверх 📈 Михаил Табунов

Я хочу развиваться как продакт, скажи что мне делать

Такой вопрос задают люди на 1-1 и пишут в фидбеке. Долгое время я не понимал как на него правильно отвечать, пока мы с Даниловым не потратили 24 часа своего времени на написание чек-листа знаний и навыков продакт-менеджера в IT.

Так как мы оба практики, чек лист "проверь себя" состоит из 113 конкретных практических пунктов, и по хардам и по софтам. Что мы там покрыли:

- Аналитика и А/Б тесты
- Работа с ценностью
- CJM
- Изучение ЦА и рынка
- База маркетинга
- База IT (мобайл, веб, бекенд)
- AI
- Продуктовые паттерны и антипаттерны
- Что надо знать по бизнесу
- Как работать с руководителем
- Как презентовать работу
- Как продвигаться в корпоративной структуре

Чего там нет:

- Переписанной инфы из книг и интернета
- Выдержки докладов с продуктовых конференций
- Слухов и мифов, с которыми на работе никто не сталкивался

Получилось очень круто. Какие задачи решает чеклист:

- Продактам – понять свои сильные и слабые стороны
- Руководителям – лучше оценить своих ребят на мидловых позициях
- Фаундерам – оценить продуктово-маркетинговую команду
- HRам – улушчить воронку

Чек-лист стоит 990₽. Оплатить его российской картой можно тут: https://baza.education/pm-checklist?utm_source=telegram&utm_medium=boss , по всем остальным способам оплаты и оптовым поставкам пишите @edaniloff

Отдельно хочу сказать спасибо:

- Тем кто делал предзаказ. Без вас ничего бы не было
- Тем кто делал ревью и давал фидбек

Приятного чтения

Это я, когда мой друг приходит с идеей AI продавца на ChatGPT

Не дожали

Выложить продукт в прод и подлить трафа – это одно, сделать чтобы продукт выполнял твои личные цели в виде прибыли и интервью в форбсе – другое. Дожим до конца – это когда ты делаешь делаешь делаешь, пока наконец ключевая для тебя задача не решится. До победного, квартал так квартал, год так год.

Самое главное в дожиме, это быть уверенным что все возможно и просто надо делать. Поэтому:

✅ Первое что важно понять – не противоречит ли то что ты делаешь законам физики и индустрии.
✅ Второе – делал ли это кто-то до тебя

Если оба ДА – то дожать точно можно, просто надо делать. Всё другое оставьте Илону Маску.

Допустим, мы делаем бразильское фитнес-приложение по тренировке попы. И нам очень нужен бесплатный траф, потому что в платном нас банят за те самые попы. Как понять, можно ли это дожать:

- Это не противоречит законам физики и индустрии – в интернете 100% такое возможно
- Такие кейсы есть в ТикТоке с приложением по медитации

То есть, оба ДА, и дожать можно. Конечно, будет много нюансов, но всегда проще делать когда уверен что всё имеет смысл.

А для тяжелых кейсов есть мои консультации

Чек лист

В чем надо разобраться IT менеджеру я писал пол года назад. Пост зашел, у меня наконец дошли руки продолжить тему.

Продактам выпала нелегкая доля: в каждой отдельной компании под продактами имеют ввиду что-то свое. Мы с Егором посидели и накидали чек-лист скиллов продакт менеджера в IT. В нем оказался 21 раздел и более ста пунктов: что надо знать по разработке, менеджменту, маркетингу, аналитике, итп. Покрыли и хард скиллы (на них основной фокус) и софт скиллы.

Мои любимые пункты: презентация своей работы, как писать спеки, работа с начальником и как правильно ныть.

По сути, это критерии по которым мы сами ищем людей, и учим людей в команде. Чек лист будет полезен если:

- ты продакт, и не понимаешь куда расти
- ты фаундер, и хочешь все систематизировать

Чек-лист сейчас верстается, выйдет 10 января. До этого можно сделать предзаказ и купить его за 990 рублей. После 10 января будет стоить 1990. Оплатить тут: https://c.cloudpayments.ru/payments/c4e2b3c326c041668ae11362dcdebb6a Если захотите оплатить не российской картой - пишите @edaniloff

Сань, поправь там год в футере у нас на сайте, а то так и будем до лета с 2023 сидеть

Контентный падарокс

- контент который лайкают
- контент который комментируют
- виральный контент
- и контент который хотят читать и смотреть

это четыре разных контента, и вот почему:

- для лайков надо копировать что работает
- для коментов нужен холивар и подрыв жопы
- виральным становится то что любят алгоритмы
- а подписчики хотят уникальный, интересный и качественный контент

Почти всегда есть противоречия, типа уникальный и интересный контент выглядит не так привлекательно на обложке, а холивары не лайкают. Только непобедимый хомяк в лабиринте собрал всё в одном.

Всегда думай о линии

Мне нравится проводить параллели между областями жизни, которые никак не связаны, потому что это Zoom Out. Например, между мотоспортом и маркетингом.

В мотогонках есть конкретные причины, почему ты едешь медленнее чем другие. Основная – ты отходишь от идеальной траектории прохождения трека. Один неправильный поворот рождает второй неправильный поворот, тот рождает неправильную связку, в результате весь круг можно херить.

Есть ли идеальная траектория сбыта продукта? Конечно есть. Это когда пользователь, как Пакман, попадает во входной продукт и дальше начинает потреблять ценность по нарастающей. Есть много стандартных маркетинговых воронок для этого, например лид-магнит – трипвайер – продукт – максимизатор. Берем, чертим оптимальный CJM, и смотрим что у нас не так.

В такой схеме всем понятно как оценивать гипотезы: какие гипотезы приближают воронку к идеалу, а какие отдаляют.

Доставай нож и режь

Резка балласта – необходимая операция, чтобы двигаться вперед и развиваться. Регулярно я отрубаю всё ненужное, чтобы освободить место для нужного:

- Режу встречи
- Выпиливываю мусор из конфлюенса и джиры
- Архивирую фичи, тесты и онбординги
- Отрубаю ненужные сервисы
- Расторгаю договора
- Увольняю подрядчиков
- Чищу финансы и счета
- Правлю оргсхему

В общем, весь хлам идет в мусорку. Вплоть до ручек и исписанных блокнотов. Невозможно нормально начинать что-то новое, не отказавшись от старого.

ВКК

Это термин, который я ввел для обозначения Высоко Конверсинного Контента. Что это такое:

- Кликбейт любого рода (лайкни или котик умрет)
- Красивые женщины разной степени одетости
- Холивары
- Танцы и музыка
- Бесплатные деньги
- итп

ВКК всегда конвертит выше среднего, ведь вовлечение в 2-4 раза лучше. Но полноценный продукт на этом не построить, потому что ценности там нет. Пользователи хотят потреблять новый, интересный, уникальный контент, а не одноразовый кликбейт.

Через ВКК всегда быстро и просто поднять конверсии в маркетинге. Когда я смотрю на чей-то CJM, у меня сходу возникает вопрос “где там ВКК, и сколько в нем грязи".

Уровень ресторана определяется по посуде и приборам. В хороших ресторанах – дорогие тарелки, бокалы из хрусталя и приборы из нержавеющей стали.

Уровень IT продукта определяется скоростью на любом устройстве и количеством этапов в основной воронке. У топовых разработчиков не надо прокликивать 20 экранов чтобы заказать шаурму. И работает всё это даже у курьеров на трубе за $150 с алика.

Примеры – Discord, Telegram, YouTube, WhatsApp
Анти-примеры – Facebook, Slack, Microsoft Teams, Word

И так в любом деле

P.S. Саня, красава

Скидки и акции

Спросом на продукт можно быстро и просто управлять через инструмент скидок и акций, но делать так конечно не надо.

1. Любые скидки работают временно. Долгосрочно сбыт от этого не увеличить
2. Скидки и акции тотально убивают маржу. Если маржа 30%, то скидка 15% от цены уменьшит прибыль вдвое
3. В своём продукте имеет смысл работать только над увеличением ценности. Любой дисконт её убивает

Конечно, это не касается торговли, и ниш где покупатель выбирает строго по цене.

Не плоди сущности

Нас постоянно тянет решать проблемы умножением сущностей. Продукт не берут? В нём мало фичей! Воронка не окупается? Надо лучше греть пользователя. Медленно идёт проект? Добавим людей!

Нам проще залить проблему деньгами, чем копать вглубь и решать. Проще нанять человека, поделать А/Б тесты, бахнуть редизайн или вообще рефакторинг. Коллеги будут всегда за, ведь больше работы – это больше денег – а значит и больше власти. Глядишь и ЗП накинут.

Но есть одна проблема. Так не строится рост. Рост хочет простоту и эффективность. Один продукт с одной ценной фичей всегда будет расти быстрее, чем суперапп с сотней экранов. Команда из 6 человек по эффективности лучше чем шесть команд по шесть. Маркетинг сразу на несколько офферов запутает пользователя, и срубит все конверсии.

Если можешь не добавлять сущностей – не добавляй. Если можешь отрезать балласт – режь. Ну и это просто оставлю здесь.

Тонны инфошлака плещутся на просторах интернета. При этом реально качественую информацию не найти, почти всегда за неё приходится платить большие деньги.

Я взял все популярные источники, и отсортировал по степени моего доверия к ним (больше – лучше):

1. Таксисты и их родственники. Если таксисты обсуждают крипту, то из крипты надо выходить.
2. Телеграм каналы и статьи в интернете. Если ты что-то прочитал в тележеньке, не факт что ты правильно понял автора
3. Видосы на ютубе, и разборы на эти видосы.
4. Книги. Очень много писанины от теоретиков, которые этим занимаются десятилетия.
5. Онлайн курсы, тренинги, интенсивы, марафоны. Проф курсы обычно лучше упакованы и над ними парились.
6. Оффлайн обучение. Всегда гораздо лучше чем онлайн
7. Наставник или платная консультация
8. Пацаны в кальяшке рассказали темку. Если пацаны проверенные, то точно не врут

Где-то с пятерки можно верить. С поправкой на то, что чьи-то результаты в прошлом абсолютно не гарантируют твоих хороших результатов в будущем. Думать надо всегда своей башкой.

День разработчика в крупной IT компании

10:00 – пришел на работу, завтрак круассаном со слабосоленым лососем
10:30 – дейлик
11:00 – написание кода
13:00 – обед – цезарь и паста карбонара
14:00 – ретро встреча по спринту
15:00 – планнинг покер
16:00 – полдник - чизкейк и раф на кокосовом
16:30 – подготовка к докладу на конференции вместе с PR
17:30 – обсуждение пулл реквеста с лидом
18:00 – тупка в интернете
19:00 – пора домой

Итого:
- Разработка – 2 часа
- Еда – 2 часа
- Встречи и азартные игры - 3.5 часа
- Тупка и мутки – 1.5 часа

Зачем смотреть стримы событий

Никто не любит копаться в говне и заниматься низкоуровневой работой. Смотреть стримы событий – это долго, муторно, скучно, но необходимо. Без этого ты не видишь многое:

1. какие хаотичные действия делают пользователи – как рвутся их сессии входящими телефонными звонками и пушами, и как твой продукт тупит после этого
2. правильно ли в действительности работает аналитика
3. верно ли работают отчеты и агрегации событий
4. все скрытые состояния, которые никто не продумал, но они почему-то возникают. типа логин через Apple, когда пользователь сделал себе подменный email

Когда мы делали Yepp, то у нас сильно лагали реф ссылки, и никто не мог понять почему. QA и разработка говорили что всё работает, аналитики тоже. Я сидел и смотрел стримы событий новых пользователей, пока не заметил закономерности когда юзер Android приглашает iOS, а тот не разрешает трекинг.

В общем, неприятную работу тоже должен кто-то делать. И этот кто-то – это тык

Твой СЕО приходит и говорит что обедал с СЕО соседей по офису. Сосед говорит что окупает траф за семь дней на приложении по ускорению зарядки телефона.

Знакомый CPO на конференции рассказал как они перешли на OKR, и теперь вся компания работает как слаженный механизм.

В авторитетном телеграм канале ты прочитал как приложение по изучению английского языка проводит 3000 А/Б тестов в год.

А ты посмотрел на свои запущенные два теста за квартал, окупаемость трафика 12 месяцев, и беклог набитый багами от разработки. И думаешь что выбрал не ту компанию, или с тобой что-то не так.

Но дело не в тебе. Просто все пиздят как дышат. Сосед имел ввиду на самом деле не то, CPO через пол года уволится, а в трех тысячах А/Б тестов – 2990 это тесты на перестановку букв и запятых.

Спокойно услышанное дели на четыре, пили свой продукт, думай своей головой и радуй пользователя

Стратегия Мисслид

Сейчас основная стратегия роста через траф – это мисслид. Cхема серая, кто знает – тот знает, кто не знает – тот сохраняет себе.

На рынке рекламы есть группы офферов, которые перформят в 2-4 раза лучше. Это заработок легких денег, это дейтинговые офферы, это чудеса и магия (начиная от утилит “продли жизнь аккумулятору” до “узнай что будет завтра”).

Обычно продукт лепят от головы а не от рынка, поэтому приходится лить что есть с посредственными цифрами:

- Голодай / Худей за 30 дней, и тогда похудеешь
- Нарезай рилз в нашем чудо видеоредакторе за 15 секунд
- Time Blocking туду менеджер наведет порядок в вашей жизни
- итп

Так вот, мисслид – это когда ты придумываешь как заземлить рыночные офферы на твой продукт. Например, было: фоторедактор, стало: фоторедактор который платит тебе бабки. Это может быть и новая фича, и онбординговый хак, и тупо какой-то лидмагнит.

Вообще тема многогранная, в которой много нюансов и рисков. Но искусство мастера – спрятать мисслид так, что поймет только сам мастер и его пользователь. Хороший пример – Gardenscapes. Где там мисслид – пишите в коментах.

#стратегия #стратегияпопонедельникам

По наитию

В интернет-компаниях много самоучек. Программисты, менеджеры, маркетологи – многие когда-то освоили профессию сами, или учились у руководителя на работе. Всё это работало, пока интернет формировался и всё у всех перло, а теперь рост замедлился и рынок хочет эффективности.

Прогать и тестировать ты можешь научиться сам, просто потребляя информацию и практикуя.

Управлять и нанимать людей, заниматься маркетингом и продуктом – ты сам не можешь, так как это контринтуитивные дисциплины. То, что кажется делать правильным, уже не работает или устарело. Как сейчас правильно – непонятно, потому что ты не знаешь базы. Тут нужна хорошая школа с теорией или хороший препод.

Почти всегда причина, почему компания не может масштабироваться – не отсутствие денег и инвестора, а непонимание базы менеджмента, продукта и маркетинга. В 2020 я решил бахнуть $20k на обучение, на выходе оказалось что это лучшие инвестиции, которые я делал.

Всем советую начать думать в этом ключе, ну и читать этот пост

Как Adblock поменял рынок

Нормальное человеческое желание – смотреть интернет без рекламы. Adblock это первый рабочий плагин для Google Chrome, который эту рекламу блочил.

Нам, как разработчикам веб продуктов, до 2014 года на адблок было всегда похер. Где-то существовали 10% пользователей, которые выключили себе рекламу, ну ничего страшного. Риски по адблоку мы обсуждали, и думали что процент пользующихся может вырасти максимум до 20.

Тем временем, каждый третий сайт на 70% состоял из рекламы. На типичной странице со статьей стояло 12-15 баннеров. Очень разных вкусных баннеров: попапов, попандеров, анимированных, блокирующих, просто разных. Контент на сайте надо было разглядывать под лупой.

Пользователям настолько это надоело, что за следующие два года Adblock вырос вирально с 10 до 70%. Монетизация у сайтов жестко попадала. Это тригернуло рекламный кризис, который бюджеты из веба унес в мобилу.

Парни из Ablock тоже не растерялись, и взяли быка за рога. Ввели террористическую программу Acceptable Ads program. Если ты и твой сайт пройдешь по требованиям, то рекламу adblock всё-таки пропустит. Но надо конечно-же будет занести куда скажут.

Мое правило такое: если начинаются подобные темы, из ниши надо валить.