Мы хотим получить лиды по 3000 рублей. Делаем новый лэндинг и запускаем рекламу в Яндекс Директе. Потратили 10 000 рублей, а заявок нет. Как понять, что пора останавливать рекламу и что-то менять?
Вопрос звучал чуть-чуть иначе, но я его перефразировал, чтобы было понятнее. Вопрос многогранный и универсального алгоритма тут нет, поэтому постараюсь дать несколько тезисов на базе которых проще будет принимать решения
Если реклама идёт, а заявок нет, я всегда оцениваю несколько промежуточных параметров:
— с нормальных ли площадок (для РСЯ) или ключевых запросов (для Поиска) пришли клики. Если нет, то надо перенастраивать рекламу
— аудитория которая попала на сайт нам подходит по полу/возрасту(особое внимание на аудиторию 55+, в Яндексе она часто скликивает бюджеты впустую)/географии? Если нет, то тоже надо перенастраивать рекламу
— а какой % отказов по данным Яндекс Метрики? Если больше 35-40% и при этом аудитория нормальная, то надо бы разобраться с сайтом
— посетителям понятно, как оставить заявку? Идём и изучаем вебвизор и тепловые карты. Смотрим, куда жмут, что не ясно, доходят ли вообще до экрана с заявкой
Обычно этого алгоритма хватает, чтобы понять, где проблема и логика тут такая: если трафик целевой, то проблема либо в сайте, либо в продукте; если трафик не целевой, то сначала делаем его целевым, а потом уже делаем выводы о жизнеспособности сайта и продукта
Еще есть такое понятие — статистическая значимость. Если в двух словах, то на небольшой выборке результат может быть случайностью (как успешный, так и неудачный). Если вы спросили трёх человек, что они едят на завтрак и все трое едят яичницу на завтрак, то это не значит, что все жители города едят яичницу
Чем больше людей прошло через вашу воронку, тем точнее вы сможете оценить конверсию. Сколько их должно быть — зависит от того, какую конверсию вы ожидаете. Если ожидаете конверсию в 50%, то первые выводы можно сделать после 100 посетителей. Если ожидаете конверсию в 3%, то тут надо хотя бы 1000 посетителей и то на дистанции разброс конверсии может быть от 1,7 до 5%. Если ожидаете конверсию в 0,5%, то тут надо бы 10000 посетителей (а лучше 20000), чтобы сделать вывод
И на всю эту магию цифр еще накладывается сезонность, внешние факторы (СВО, ключевую ставку поменяли, черная пятница на маркетплейсах прошла, погода на улице плохая) и банальная неоднородность трафика: абсолютно нормально, что в один день пришло 5 заявок, на следующий день 1 заявка, а через два дня 3 заявки. Не будет такого, что каждый день цифра одинаковая. Поэтому если вы запустили рекламу на три дня и она сработала хуже/лучше ожидаемого, рано делать выводы о том, что она будет работать так всегда