Ридли Скотт. Часть 2: две рекламы, которые индустрия признала одними из лучших в истории.

2 ролика, 40 и 60 секунд, которые в 1999 и 2006 признали лучшими рекламами всех времен.

Мы знаем Ридли Скотта по фильмам, но именно в рекламе он сделал то, что потом определило язык визуальной культуры. К этому моменту он уже снимает сотни роликов, но при этом отказывается играть по правилам индустрии, где реклама должна объяснять, убеждать и продавать напрямую.

Для него становится важнее не донести сообщение, а создать переживание, которое останется с человеком. Он убирает объяснение и оставляет ощущение, как будто у него в руках не рекламный слот, а полноценное кино, просто сжатое до предела.

Как он сам это называл - «30 секунд совершенства».

В 1973 году появляется ролик для хлеба Hovis, где почти ничего не происходит с точки зрения действия: мальчик медленно тянет велосипед в гору по старой мощёной улице, пространство наполнено светом и музыкой, и при этом в кадре нет ни текста, ни прямого сообщения.

И именно в этой тишине возникает перелом, потому что люди вдруг начинают чувствовать ностальгию по времени, в котором никогда не жили, и этот ролик перестает быть рекламой, становясь образом страны, за что позже его и признают лучшей рекламой Великобритании.

Спустя несколько лет ему позвонил Стив Джобс и предложил снять ролик для запуска Macintosh.

И здесь он снова идет тем же путем, только усиливает его до предела, выстраивая почти кинематографическую антиутопию, в которой давление системы сталкивается с одиночным актом сопротивления.

Ролик показали всего один раз во время Super Bowl, но этого оказывается достаточно, чтобы запустить цепную реакцию из обсуждений, новостей и внимания, которое невозможно было бы купить даже за огромные бюджеты, после чего его признают лучшим рекламным роликом всех времен.

В обоих роликах работает один и тот же принцип: не объяснять, а погружать, не рассказывать о продукте, а давать человеку прожить идею.

Он не снимал рекламу в привычном смысле, а сжимал кино до предельной формы, упаковывая в короткое время не информацию, а эмоциональный опыт, который запускает решение быстрее, чем успевает включиться рациональное мышление.

А что вы почувствовали, когда посмотрели эти ролики?

Какая эмоция появилась первой?

И что после этого вам захотелось сделать?

В 39 лет Ридли Скотт оставляет рекламу, в которой уже стал лучшим, и уходит в кино, начиная все заново, но уже с тем же принципом, доведенным до предела.

Что делает человек, который умеет за 30 секунд вызывать у вас чувства, но когда у него появляется два часа?

Об этом в следующем посте.