Команда бренда поставила простой вопрос: как ИИ вообще «видит» кетчуп. Прогоняли десятки запросов – от «кетчуп дайвинг» до «кетчуп в открытом космосе». И в разных генерациях он всё равно приходил к образу бутылки, похожей на Heinz: характерная форма, этикетка, композиция.
Креатив в этом кейсе не в том, что нейросеть «что-то придумала», а в том, что команда увидела в этом закономерность и превратила её в идею: если даже ИИ, не зная бренда, рисует Heinz — значит, это и есть кетчуп. Так появился лайн: «Как и люди, ИИ выбирает Heinz» – бренд настолько встроен в категорию, что даже модель генерации изображений связывает слово «кетчуп» именно с ним.
И вот здесь становится понятно, при чём тут креатив. ИИ сам по себе не создал рекламную идею, он выдал сырой материал. Идея появилась в моменте, когда человек увидел закономерность и понял, что в ней есть смысл, а далее сформулировал это как высказывание, чтобы превратить в полноценную коммуникацию.
Более того, в этом кейсе создание изображений стало не только инструментом для процесса создания медиаконтента , но и частью самой идеи – данные из нейросети превратились в аргумент бренда. А сам креативный процесс остался тем же: поиск инсайта – идея – создание визуала. ИИ лишь ускорил один из этапов, а именно создание вариантов.
Вывод прост: ИИ усиливает то, что уже есть, помогает быстрее проверить гипотезы, накидать визуал, найти нужный образ. А как научится с этим работать – ищи в следующем посте!