Сегодня женщины – спортсменки, лидеры, исследовательницы, предпринимательницы и те, кто меняет правила игры. В рекламе этот сдвиг тоже хорошо виден.
Вспоминаем несколько мощных кампаний про и для женщин, которые помогали разрушать стереотипы и менять представление о женской роли:
1️⃣ «ЭТО НИКОГДА НЕ ПРОСТО МЕСЯЧНЫЕ»
Рекламная кампания бренда средств гигиены Bodyform (в других странах – Libresse), запущенная агентством AMV BBDO.
Главная идея: менструация - это не просто физиология, а сложный опыт, влияющий на тело, эмоции, отношения и жизнь женщины.
Реклама средств гигиены десятилетиями изображала менструацию нереалистично: никакой боли, никакого дискомфорта, никакой крови, женщины всегда счастливы. Данный ролик показывает разные моменты жизни – боль, раздражение, уязвимость, поддержку – и разрушает старый рекламный стереотип, где месячные показывали через голубую жидкость и идеальные улыбки.
2️⃣
«МЕЧТАЙ БЕЗУМНЕЕ»
Рекламная кампания Nike, рассказанная голосом Серены Уильямс (американская теннисистка).
Общество привыкло критиковать женщин за качества, которые у мужчин считаются силой. Это манифест о том, что женщин слишком часто называют «слишком эмоциональными» , «слишком резкими» , «слишком амбициозными» – особенно в спорте.
Ролик переворачивает этот ярлык и говорит: именно то, что общество считает «слишком», и делает женщин чемпионками, лидерами и теми, кто меняет правила игры.
3️⃣
«ПРАВДА АВТОЗАПОЛНЕНИЯ»
Кампания UN Women, основанная на автоподсказках поисковых систем.
Ролик рассказывает о скрытом бытовом сексизме. В нем использовали автоподсказки поисковика, чтобы показать, насколько массовыми остаются установки вроде «женщины должны молчать», «женщины не могут…» и «женщинам не место…».
Смысл в том, что дискриминация – это не абстракция, а то, что уже зашито в язык, привычки и общественное мышление.
4️⃣
«ФУТБОЛИСТКИ, КОТОРЫХ ВЫ ПРИНЯЛИ ЗА ФУТБОЛИСТОВ»
Кампания Orange в поддержку женской сборной Франции по футболу.
Главная идея: показать, что предубеждение о «менее зрелищном женском футболе» существует только в голове зрителя.
В ролике зрителю показывают яркие игровые моменты – дриблинг, удары, голы мужской сборной. Но затем раскрывается, что это на самом деле играют женщины, а лица мужчин были добавлены с помощью монтажа.
Кампания демонстрирует идею того, что люди считают мужской спорт более зрелищным только потому, что привыкли так думать.
5️⃣
«ИЗ ЧЕГО ЖЕ СДЕЛАНЫ НАШИ ДЕВЧОНКИ?»
Кампания Nike Women Russia.
Главная идея: переосмыслить культовую детскую песенку с устаревшей формулой о том, что девочки сделаны из «цветочков, бантиков и мармеладок».
Кампания разрушает привычный образ «милой и удобной девочки» и показывает женщин сильными, самостоятельными и уверенными.
6️⃣
«ДЕВОЧКИ МОГУТ БЫТЬ КЕМ УГОДНО»
Кампания Barbie, в которой девочки примеряют на себя разные роли.
В ролике маленькие девочки ведут себя как взрослые профессионалы: работают врачами, преподавателями, тренерами, руководителями.
Реклама показывает, что мечты формируются в детстве, и если девочка может представить себя кем угодно – она действительно станет тем, кем она хочет.
Каждая из этих кампаний говорит о разном – спорте, теле, мечтах, стереотипах. Но у них есть общее: они показывают женщин не через привычные роли, а через реальный опыт, силу и право быть собой.
И чем больше таких историй появляется в рекламе, тем дальше мы уходим от старых представлений о том, какой «должна» быть женщина ✨