Согласно концепции warm-glow (буквально «мягкое свечение») Джеймса Андреони, люди делают благотворительные пожертвования не только ради помощи другим, но и чтобы положительные эмоции от самого акта дарения, и одно не исключает другого. Это, если огрубить, кайф от своей бескорыстности, «хорошести». Далековато от коллективных представлений об альтруизме, каким он должен быть, но близко к тому, как на самом деле ведут себя и чувствуют себя люди. Я увидел это на десятках интервью. Это не значит, что нет «чистого альтруизма».

В-третьих, даже вполне себе наблюдаемые в реальных практиках информантов «импульсивность» и «системность» — это зачастую не личностные качества, которые формируют какой-то, кхм, «архетип благотворителя», а про характеристики разных контекстов и стадий зрелости в благотворительности, в которых оказывается один и тот же человек.

Как тогда строить сегментацию? Вот три моих методологических принципа.

1. Не манкировать кабинетной работой. Конечно, grounded theory — это здорово, и давайте не вчитывать в эмпирические данные натыренные предзаданные теории, но весьма вероятно, что за вас уже сделали изрядную часть работы пару лет назад, и сделали её достойно. Или двадцать лет назад. Или полвека. И через какой-нибудь Elicit вы в три минуты найдёте ворох фундированных исследований и метаанализов по ядерным вопросам своего исследования. Это не значит, что не нужно делать поле. Но можно будет делать его осмысленнее. Ну, у нас с сегментацией так и получилось: мы делали её на основе корпуса интервью и нескольких предыдущих своих исследований, но она оказалась конгруэнтна ряду научных моделей и результатов экспериментов [Kolhede, Gomez-Arias, 2022], [Bekkers, Wiepking, 2011].

2. В конечном счёте смотреть на реальное поведение, практики и установки людей, чей опыт изучаем. Это не значит, что нужно забыть, всё что вы делали на этапе кабинетника. Но нужно помнить: мы делаем desk research, чтобы лучше сделать поле. А не подкрепляем полевыми данными свои кабинетные выкладки.

3. Выделять устойчивые дифференцирующие критерии.

Сегментация должна базироваться на характеристиках, которые:
— относительно стабильны во времени (не меняются от месяца к месяцу);
— соответственно, имеют психологическую и социальную глубину (не сводятся к ситуативным факторам), складываются в порождающую структуру;
— объясняют различия в поведении и отношении к предмету/явлению;
— отвечают критерию MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive), что, конечно же, не значит, будто один человек не может сочетать в себе черты разных сегментов/портретов.

И по-хорошему, делается это комбинацией качественных и количественных методов.

Что оказалось важным нам при построении своей сегментации:

• Доминирующие мотивационные функции. В случае с той же благотворительностью — не обязательно по Клэри и Снайдеру. Есть и другие достойные модели.

• Фокус мотивации: автономная vs. зависимая от внешних факторов.

• Интенциональность действий и отношения с своей агентностью в благотворительности: направленность на изменение себя vs. изменение окружающего.

• Ценностная структура — например, по Шварцу: доброжелательность, универсализм, самостоятельность и др. Сюда же — доверие: межличностное, групповое, институциональное.

• Нейротизм и волатильность эмоциональной сферы: характер эмоциональной вовлечённости, реактивность и пр.

• Для выделения субсегментов — да, опыт в благотворительности, стадия зрелости как донора. Но это, ещё раз, о субсегментах.

Что важно: не все эти различения являются сегментообразующими. Но для понимании картины значимы были все.