Как мы сегментировали благотворителей. Методологический этюд

Закончил проект, на котором мы сегментировали благотворителей — частных лиц. На собственном полевом материале, но с учётом существующих теорий и классификаций, как из академии, так и из индустрии.

Ожидаемо: сегментаций тьма-тьмущая, сходимость между ними так себе, валидность редко какой поддаётся проверке. Но поразительно, каких ошибок могли избежать авторы, если бы чекнули, что сделали их предшественники. А некоторые из предшественников, да, сделали толковые, научно фундированные сегментации.

Кто-то сегментирует, ммм, скажем так, по дискретным терминальным поведенческим характеристикам: сколько жертвует, как часто, в каком эмоциональном состоянии, рекуррентно или нет. Получаются сегменты-кадаврики вроде «утомлённого эмпата» или «спонтанного флегматика». С одной стороны, это наверняка работает для приоритезации продуктового бэклога и решения маркетинговых задач в моменте. С другой — такая сегментация описывает скорее состояние донора и его степень вовлечённости в благотворительность, а не устойчивые дифференцирующие критерии и практики. Сегодня — «утомлённый», через полгода восстановится. Это скорее этап на жизненном пути в целом и customer journey в частности. Зачем тогда эта сегментация, если она настолько нестабильна и ситуативна?

Часто отталкиваются от демографии: возраста, дохода, образования. Если социологическое воображение разыграется, то ещё от габитуса, майндсета («30-летний айтишник, сторонник эффективного альтруизма»). Плюс завязать это на какую-нибудь психологическую типологию — какая милее. Но вот незадача: это не работает. Доказано. Так, исследование [Kolhede, Gomez-Arias, 2022] на выборке в 680 доноров показало, что три выделенных среди них сегмента практически не различались демографически, зато радикально расходились по линиям структуры мотивации и долгосрочного поведения. Есть и другие пруфы. В общем, демография — плохой предиктор благотворительного поведения.

Ну а теперь самое каверзное. Как «в народе», так в в третьем секторе распространены и чрезвычайно живучи дихотомии, которые на первый взгляд кажутся настолько банальными, насколько и безусловными. Ну, хотя бы:

😏 «Эмоциональные vs. рациональные» благотворители
😏 «Альтруистические vs. эгоистические» мотивы

Проблема лишь в том, что эти дихотомии выморочны. Нет, я не имею в виду, что нет ни «эмоционального», ни «рационального», ни «альтруистического», ни «эгоистического». Я не настолько релятивист. Но это оппозиции не бинарные, да и не всегда оппозиции-то по природе своей.

Во-первых, практически все доноры вовлечены в благотворительность эмоционально [а свою и других рациональность мы преувеличиваем, как показал дедушка Канеман]. Так или иначе. Даже те, кого мы условно готовы были бы назвать в обыденной логике «рациональными» — ну, те, кто три недели изучает отчёты фондов (это я!), считает cost-effectiveness и ведёт Excel-таблицы пожертвований. Они испытывают эмоции, ещё как. Просто их эмоциональное у них устроено иначе: наряду с прочим они получают интеллектуальное удовольствие от понимания сложной социальной проблемы, от ощущения своей агентности при выборе НКО, от преодоления беспомощности через измеримое действие.

Во-вторых, «альтруизм» и «эгоистические выгоды» — это не взаимоисключающие противоположности, а равноправные, да ещё и трудноразделимые мотивы (см. про warm-glow ниже). Как показывает модель уже упомянутых Клэри и Снайдера, один поступок способен выполнять сразу множество социальных и психологических функций для одного человека. Жертвуя, человек и помогает другим исходя из своей системы ценностей (values), и укрепляет самооценку (enhancement), и защищается от чувства вины (protective), и укрепляет свои социальные связи (social); в их модели VFI выделяется шесть групп мотивов. Попытка развести эти мотивы по разным сегментам и представить их как образующие для того или иного сегмента — методологическая ошибка, которую было бы легко не допускать.

(Продолжение в следующем посте.)