Сегодня — об одной из тех редких книг, которые я смело и рьяно советую любому не читавшему их исследователю, что бы и где бы он ни исследовал. И самому себе эдак семилетней давности тоже посоветовал бы. Я сам её впервые проштудировал лишь года три назад и с тех пор перечитывал дважды. В эти апрельские деньки она у меня идёт параллельно с «Когнитивным анализом опросного инструментария».
По сути это хендбук, который даёт хорошую рамку для разработки опросов и предлагает въедливый, непротиворечиво фундированный подход к операционализации теоретических конструктов в измеримые индикаторы.
Если читать её тщательно, можно понять в том числе:
🔨 Как создавать непротиворечивые, валидные, когнитивно доступные аудитории формулировки, позволяющие действительно узнать у респондентов то, что вы хотите узнать.
🔨 Какие контекстуальные эффекты в структуре опросника нужно учитывать и как их использовать: как выстраивать последовательность вопросов, что от неё зависит, как при заполнении анкеты работает контекстная активация схем памяти и т. д.
🔨 Как оценивать соцдем и поведенческие характеристики, знания, установки респондентов.
🔨 Как работать с social desirability и в целом с нормативными ожиданиями, с сензитивными темами.
🔨 Вообще — что и где в опроснике может сломаться и почему.
Взять один только тейк из главы об измерении установок респондентов с помощью опросного инструментария, пробивший меня в своё время на
При поверхностном чтении звучит до одури тривиально. Но, как писал Хармс, «читатель, вдумайся… и тебе станет не по себе». Фейлы с выбором того, какой аспект установки измерять и что вообще мы видим как объект установки — т. е. к чему именно относится респондент, — повсеместны. Я каждую неделю встречаю анкеты, где допущены такие ошибки. Например, в одном опросе увидел:
Считаете ли вы сеть „Вкусно — и точка“ достойной заменой McDonald’s?
☐ Определённо да
☐ Скорее да
☐ Скорее нет
☐ Определённо нет
Эта формулировка измеряет (ну, пытается измерять) когнитивную оценку бренда — мнение о качестве, но явно задействовалась как индикатор лояльности, имеющей в первую очередь деятельностное выражение. Не говоря уже о том, насколько проблематично определение «достойный», как нормативное и формирующее. Плюс само сравнение задаёт референтную рамку и вынуждает оценивать новый бренд через соположение с предшественником (притом что дальше в анкете соположение нигде не проводится). Но главное, что же здесь является, а что должно быть объектом установки — «качество продукции», «эмоциональная связь», «стабильность опыта и впечатлений при взаимодействии с брендом»?
«Как правильно задавать вопросы» — про опросный инструментарий, но великое множество рекомендаций и ходов из неё годится и для интервью. И учит здоровой методологической строгости. Hightly and totally recommended.