Кто только и как только не полоскал JTBD. Включая меня. Часто оправданно. Иногда с перегибами и на эмоциях. А что сейчас? А сейчас, в 2025 году, я им не пренебрегаю. Но использую ограниченно. Захотел расставить точки над i — перво-наперво для себя. По моим меркам — очень коротко 😏
Итак, JTBD лучше работает там, где:
— у продукта/услуги есть чёткая прагматическая ценность и преобладают инструментально-функциональные мотивы использования («
совершить нечто ради чего-то»);— изменения, которые даёт использование продукта/услуга, могут быть оценены как качественно, так и количественно («результат совершённого действия — в таких-то единицах»);
— контекст принятия решения узко локализован.
Например, с доставкой еды, подбором страховки, покупкой авиабилета. Много где. Но даже в понятных b2c/b2b-продуктах JTBD регулярно упирается в нехватку объяснительной силы.
В чём ограничен JTBD [и обо что обламывается]?
• Он интерпретирует человека как целостного субъекта с ясными непротиворечивыми целями и установками. А это, конечно же, не так. Ни с точки зрения современной нейрокогнитивистики, ни ни с точки зрения психологии, ни с точки зрения социологии.
• Обычно предполагает устойчивую последовательную мотивацию, направленную на выполнение задачи. Но вообще-то структура мотивации может перестраиваться в зависимости от ситуации, или фрейма, или «режима вовлечённости» — you name it. А ещё меняться и пересобираться в процессе. Например, вспомните себя, когда вы начинали учить какой-нибудь язык в Duolingo или его аналоге, и подумайте, насколько с течением времени изменилось то, что вами движет и что вы от сервиса получаете.
• Чаще рассматривает «работу» как нечто идущее от индивидуальных потребностей. Хотя немалая часть потребностей и интенций конструируется социально и/или в очень обширном контексте. Бывает, говорят о «социальных джобах», но это почти всегда какой-то лютый кадавр.
• Предполагает, что «джобы» безусловно нацелены на прогресс, на обретение «лучшей версии себя»; во всяком случае, по версии Клемента. Тоже не универсальная истина. Скажем, в любом онлайн-кинотеатре знают, что порядочная часть аудитории пересматривает одни и те же старые фильмы и сериалы. Это про утешительную функцию контента, про сейфспейс и/или брейнрот, но, ясно, никак не про «прогресс».
Но главная проблема JTBD — не с ним самим, а с тем, что его обычно выбирают на старте исследования как метод/фреймворк по умолчанию. Не допуская вероятности того, что его объяснительной силы может оказаться недостаточно.
Например, в случае с каршерингом JTBD-анализ, вероятно, выявит такие «джобы», как:
✓ Я хочу быстро добраться из точки А в точку Б без хлопот, которые сопряжены с владением автомобилем.
✓ Я хочу экономить на такси, сохраняя гибкость передвижения и т. д.
И это будет верно. Но если говорить с клиентами каршеринга строго в JTBD-логике, то масса мотивов не попадёт в поле зрения исследователя. И не выведет информанта в интервью на откровение вроде: «Однажды мы с сыном придумали такую игру с каршерингом, что мы, как суперагенты, берём тачку и бросаем её».
Такой юзкейс выходит за пределы целерациональной мотивации — и эмоциональной, строго говоря, тоже. В какой-то момент использование каршеринга актуализирует для такого клиента агонально-авантюрный «мир»/режим, где ценится свобода действия, власть над объектами, отсутствие долгосрочных обязательств, выключение из привычного потока жизни, а главное, совместность игрового пространства с близким человеком, с построением зоны доверительной интимности. «Джоба» ли это? В привычном понимании — нет. Это спонтанная практика, которая удачно легла в русло потребностей человека и которую в определённых условиях ему хочется воспроизводить. Влияет ли возможность реализовать эти мотивы на выбор каршеринга и практику его использования? Вероятно, влияет.
(Продолжение в комментариях.)