🤍 Называется 95-5 Rule (его вывели ребята из Ehrenberg-Bass Institute).
Суть простая:
в любой момент времени только 5% вашей аудитории готовы купить прямо сейчас (они in-market).
Остальные 95% — out-of-market.
Им сейчас ничего не нужно. У них нет острой боли, есть текущий подрядчик или просто другие приоритеты.
Что делает большинство бизнесов?
🤍 Они запускают исключительно performance marketing (контекст, прямой таргет, жесткие офферы «купи со скидкой») и пытаются выжать продажи из этих несчастных 5%.
В итоге в этой узкой прослойке начинается ужас:
ставки на аукционе растут, CAC (Customer Acquisition Cost) улетает в космос, а конверсии падают.
Вы конкурируете лоб в лоб со всеми игроками ниши за людей, которые просто кликают на первое попавшееся объявление.
Это называется Demand Capture — попытка перехватить уже сформированный спрос.
Это работает, но упирается в стеклянный потолок очень быстро.
Масштабный бизнес строится на противоположном — Demand Generation (создании спроса).
Это работа с теми самыми 95%, которые не собираются покупать сегодня.
Ваша задача с этой аудиторией — не продать в лоб, а занять место в голове. В маркетинге это называют Mental Availability (ментальная доступность).
Люди принимают решения на автопилоте.
Когда у человека через полгода сменится руководство, сломается текущий софт или сгорит дедлайн, он не пойдет сравнивать двадцать таблиц в экселе.
🤍 Он вспомнит 1–2 компании, контент которых он читал последние месяцы и чья экспертиза не вызывала у него сомнений.
Чтобы сформировать эту доступность, нужно работать с Category Entry Points (CEPs) — триггерными ситуациями, в которых клиент вообще задумывается о вашем продукте.
Например:
🤍Не «мы делаем лучший аудит сайтов»,
а разбор кейса:
🤍 «Что делать, если трафик упал после редизайна на 40%».
🤍Не «наш софт для аналитики самый удобный»,
а решение проблемы:
🤍 «Как маркетологу объяснить финдиректору, куда ушли деньги».
Когда вы регулярно закрываете эти вопросы в открытом доступе без попытки агрессивно впарить свои услуги, вы растите
brand equity
.
Баланс здорового маркетинга выглядит примерно так:
🤍40–50% бюджета на Demand Capture (лидогенерация здесь и сейчас, чтобы кормить команду);
🤍50–60% бюджета на Demand Generation (контент, медийка, смыслы, которые готовят сделки на следующие полгода-год).
Если вы вливаете 100% ресурсов только в прямой сбор лидов, то в день, когда вы отключите рекламу, ваш бизнес перестанет существовать.
🔗🔗🔗🔗🔗🔗🔗🔗🔗🔗
Словарик
🤍in-market / out-of-market — клиенты, которые находятся в активном поиске решения прямо сейчас / те, кто пока покупать не планирует
🤍performance marketing — реклама с оплатой за конкретное действие (клики, заявки), нацеленная на быстрый результат
🤍CAC (Customer Acquisition Cost) — итоговая стоимость привлечения одного платящего клиента
🤍Demand Capture — перехват существующего спроса (когда клиент уже ищет товар, а вы переманиваете его к себе)
🤍Demand Generation — создание спроса с нуля (обучение рынка и формирование потребности до того, как человек начал искать решение)
🤍Mental Availability — вероятность того, что клиент вспомнит именно ваш бренд в момент возникновения потребности
🤍Category Entry Points (CEPs) — триггеры, мысли или контекстные ситуации, которые подталкивают человека к покупке в конкретной категории
🤍brand equity — добавленная стоимость и нематериальная ценность бренда в глазах потребителя