Я устал спорить и доказывать предпринимателям, что им нужно заниматься брендингом. Теперь, когда ко мне за советом приходят друзья, я начинаю их отговаривать от сложных стратегий и нарративов, мол, вы займитесь лидами сначала… Но они в свою очередь пытаются убедить меня в том, что стратегический маркетинг им просто необходим, несмотря на насущные и острые вопросы выживания.
Только за последний месяц мы обсуждали жизнь диодных лампочек для авто и женские лосины. Кстати, я думаю, мы используем обе эти темы для следующих стратегических разгонов, которых не было с прошлого года.
В бизнес-сообществе малых и средних предприятий есть некий консенсус, что маркетинг представляет из себя два стула. На одном внешний трафик, лиды, воронки, арбитраж и вот это всё, на другом стуле брендинг, стратегия, большие идеи и вечные ценности. Трейд-маркетинг против имиджа, брендформанс против перформанса.
Я и сам поддался греху и стал делить всех предпринимателей на чёрных и белых: на производственников, которые вынуждены будут делать свои лосины до конца дней своих и у них нет другого выхода, кроме как строить долгосрочные отношения и стратегии, и финансистов, что постоянно держат нос по ветру и прыгают то и дело с одного маржинального бугорка на другой посреди огромного и тягучего производственного болота.
Но правда в том, что долгосрочное и устойчивое развитие возможны только в том случае, когда в вашей команде есть оба этих типа, и каждый из них занимает свой стул. (Возвращаясь к теме
солопренёров, неожиданное преимущество тут получают ребята с биполяркой.) Да, операционная эффективность важна, без неё в моменте не будет ничего. Но без долгосрочного видения это всё превращается в бег на месте в условиях неминуемо падающей прибыли и растущей конкуренции. Вопрос не в том, что важнее, вопрос в том, как найти гармонию этих двух функций.
Мне казалось, что правильный путь заключается в том, чтобы убедить людей цифр в необходимости стратегии. После этого нужно придумать и продать классную идею. И вот уже предприниматель сворачивает с рельсов темщика на рельсы построения компании. Но правда оказалась в том, что даже если первые два пункта пройдут хорошо, новые рельсы нам никто не гарантирует.
Банально, но оказалось, что то, что работает в корпоративном секторе, в транснациональных корпорациях или больших федеральных компаниях, совершенно не работает в малом и среднем бизнесе. Корпорация построена таким образом, что там практически отсутствует какая-либо персональная ответственность, она заменена регламентами, служебными записками и бесконечными согласованиями.
У честного же и добропорядочного ИПэшника на стратегию нет ни времени, ни людей, ни денег. Он одновременно жонглирует шляпами CEO, CMO, CTO, ньюбиза и уборщика с завхозом. Ему вообще некогда придерживаться технологий и соблюдать регламенты. Именно поэтому он с большей радостью оперирует лидами и продажами, потому что именно они его пульс в моменте.
В то же время мы знаем те многочисленные примеры, когда искренне поверивший в какую-либо большую идею предприниматель, не оглядываясь на цифры, шёл на риск и переворачивал игру. К настоящему моменту я пришёл к выводу, что эту «веру» практически невозможно «продать», какими бы весомыми аргументами вы ни обладали в моменте. Исключения составляют люди с яркими нарциссическими расстройствами, которые легко присваивают чужие идеи себе, без каких-либо этических тормозов.
Итого в сухом остатке имеем, что если задача сводится к тому, чтобы спровоцировать условного темщика, живущего одним днём, на путь визионерства и больших свершений, нам нужно спровоцировать его на самостоятельное формулирование большой идеи для своего бизнеса.
Как? Вопрос пока открытый. Но мы не опускаем руки.
