Tele2 Kazakhstan запустили кампанию Black Out Collection, в которой оператор связи призывал своих же клиентов реже пользоваться телефоном. Идею пришлось отстаивать перед топ-менеджментом, KPI считали не по трафику, а по органическим упоминаниям — и в итоге взяли бронзу White Square среди 1500 заявок из 40 стран. Поговорили со CMO Антоном Сербиным о том, как это работало изнутри.
💬 White Square — что за фестиваль и что значит взять там бронзу?
White Square — один из главных международных фестивалей креативности в Восточной Европе. В 2026 году — 1500 заявок из более чем 40 стран, жюри из топовых креативных директоров и стратегов с опытом работы на крупнейших мировых площадках.
Бронза здесь — не утешительный приз, а подтверждение, что проект конкурентоспособен на фоне сильных международных кейсов. Для нас особенно важна категория Events: жюри оценило не только идею, но и то, как она была реализована.
💬 Кампания призывает меньше пользоваться телефоном. Как это проходило внутри компании?
Скепсис был — и прежде всего со стороны топ-менеджмента. Очень рациональный: мы телеком, наш бизнес — связь, мы должны стимулировать потребление, а не обратное.
Внутренняя дискуссия строилась вокруг одного вопроса: где заканчивается коммерческая логика и начинается роль компании как участника общества? В какой-то момент стало ясно, что именно это противоречие и есть суть проекта. Поворот произошел, когда разговор сместился с «что это сделает с трафиком» на «какую роль мы хотим играть в культуре».
💬Классический KPI телекома — рост трафика. Как вы измеряли успех?
Мы осознанно вышли за рамки классических метрик. Blackout Collection — имиджевая и культурная инициатива, поэтому ключевыми были охват, органика и вовлеченность.
За один день: 4,3 млн контактов при KPI в 2,5 млн и 160 тысяч органических упоминаний и историй. Это главный сигнал — бренд не просто докричался до аудитории, а запустил живой разговор.
💬Что стало отправной точкой?
Не одно исследование, а накопившееся ощущение культурного сдвига. Люди чувствуют цифровое давление, но не проговаривают его — потому что так живут все и потому что офлайн внезапно стал выглядеть почти социальным нарушением.
Мы увидели точку входа именно в этом зазоре. Blackout Collection легитимировал то, что многие уже чувствовали, но не решались назвать: право на личные границы в цифровом мире.
💬Что зацепило жюри?
Осмысленная позиция, а не просто креативная форма. Телеком говорит о праве быть офлайн — это рискованная территория, и именно готовность зайти в это противоречие, не сглаживая углы, делает высказывание сильным.
Плюс идея стала реальным опытом. Одежда из ткани Фарадея — не символ, а инструмент, который работает здесь и сейчас. Для фестивальных жюри это принципиально: идея должна быть прожита аудиторией, а не только красиво сформулирована.
💬Если конкуренты подхватят тему цифрового детокса — как удержать аутентичность?
Форму повторить можно, позицию — гораздо сложнее. Мы зашли в противоречие собственной категории осознанно, и это не разовый месседж, а часть более широкой логики — переосмысления роли оператора связи. Если конкуренты начнут говорить о детоксе, это лишь подтвердит, что тема важна.
💬Были ли краткосрочные потери по трафику?
Краткосрочных негативных эффектов, которые можно прямо связать с проектом, мы не увидели. Blackout Collection — не массовый призыв выключить телефон, а символический день и культурный манифест.
💬Это разовый эксперимент или новое позиционирование?
Это начало. Мы открыли разговор о праве быть офлайн как о социальной норме — и будем развивать его дальше. Для нас это не кампания, а направление.
Хороший кейс для обсуждения, который сработал на конкретную аудиторию. Но насколько этот разговор про осознанное потребление связи актуален за пределами Алматы и готов ли массовый пользователь к такому месседжу от операторов?
Подписывайтесь на bailanys — независимый канал о связи и телекоме в Казахстане