В начале работы ключевая задача — почувствовать и сформулировать характер будущего результата, его образ.

Например, на брендинговых проектах мы в Sasha™ иногда собираем пул-персонажей, которых показываем и обсуждаем с клиентом.

Образы из поп-культуры всем знакомы и у них разный tone of voice. Где-то даже есть подсказки на возможную пластику в графике.

Вербализировать дизайн почти всегда проще, если попробовать представить себе как бы бренд/шрифт/макет выглядел, если бы он был человеком или персонажем.