КАК МЫ ПРЕВРАТИЛИ РОССИЮ В ПУНКТ ВЫДАЧИ (3/3)

…и отдали последнее слово алгоритму

Коробку я в тот вечер так и не открыл сразу, поскольку телефон снова напомнил о себе рекламным баннером внутри того же приложения, откуда часом раньше пришло уведомление о доставке.

Баннер предлагал складной мангал для холодного копчения скумбрии, точь-в-точь такой, о каком я полчаса назад договаривался с соседом на кухне, обсуждая, где раздобыть щепу подешевле и стоит ли вообще связываться с этой затеей ради одной рыбины.

Совпадение выглядело слишком точным для случайности, и первая мысль, приходящая почти любому человеку моего поколения в такой момент, звучит одинаково: телефон подслушал, микрофон включился незаметно, где-то в недрах операционной системы кто-то заботливо расшифровал разговор про скумбрию и уже к утру подобрал витрину.

Мысль эта успокаивает удивительно быстро, и в этой быстроте успокоения кроется странность, заслуживающая паузы дольше пары секунд. Обвинить микрофон легче, чем признать собственное соучастие в сборе досье на самого себя: годами раздражённо нажимая «принять условия» без единой прочитанной строчки, оставляя геометку у каждого кафе, синхронизируя контакты и позволяя чужому приложению узнавать, чей ещё телефон лежал рядом с моим последние два часа.

Специалисты, годами разбиравшие этот миф технически, доказательств постоянной прослушки ради рекламы так и не нашли, а крупные платформы официально открещиваются от использования микрофона в этих целях под угрозой судебных исков, обходящихся им заметно дороже любой сэкономленной на подслушивании выручки.

Объяснение находится куда более скучное и от этого куда более тревожное: стоит нашим телефонам хоть раз соприкоснуться в одной сети кафе, обнаружить общих знакомых в списке контактов или просто зафиксировать присутствие обоих в одной точке города в одно время, рекламной системе для точного попадания в цель уже не требуется ни единого произнесённого слова.

Хватает графа связей между людьми и предметами, годами выстраивавшегося незаметно и вежливо, за наш собственный счёт согласия на обработку данных, подписанного не глядя ради лишних пяти секунд пользования приложением.

Разгадка того, почему реклама мангала пугает сильнее любой обычной рекламы, лежит именно здесь: не технической возможности микрофона мы боимся на самом деле, а собственной предсказуемости, признание в которой обходится психике дороже, чем удобный страх перед устройством.

Внешнего шпиона бояться приятнее, чем признавать, что цифровой портрет составлен настолько тщательно, что для точного попадания уже не требуется никакого шпионажа вообще: достаточно вести себя предсказуемо, как и полагается человеку, оставившему за собой годы кликов, заказов и лайков.

С персональной ценой я, по правде говоря, столкнулся куда раньше всех этих алгоритмов и больших данных — ещё лет пятнадцать назад, в эпоху, когда слово «vpn» знали только системные администраторы.

Партнёр по одному из проектов жил тогда в Лос-Анджелесе, и мы как-то от скуки сравнили стоимость одного и того же авиарейса Москва-Нью-Йорк на сайте одной и той же компании: цена, которую видел я со своего московского айпи, и цена, которую видел он со своего калифорнийского, различались до смешного сильно, притом что речь шла об одном самолёте, одной дате и одинаковых местах.

Тогда это выглядело курьёзом географии, объяснимым отличием покупательной способности целых стран.

Сегодня эта разница эта никуда не делась за прошедшие полтора десятка лет, просто сменила масштаб настолько радикально, что прежний курьёз можно вспоминать теперь с ностальгией по временам относительной справедливости.

Сейчас цену на витрине маркетплейса подбирают персонально под конкретного покупателя, опираясь на его собственную историю заказов, скорость прокрутки ленты и десятки других сигналов поведения. Именно поэтому теперь у товара больше нет одной настоящей цены, есть лишь цифра, которую алгоритм счёл достаточной именно для меня, исходя из моей готовности заплатить чуть больше соседа по лестничной клетке.

Так называемый плавающий тариф в такси и каршеринге лишь вершина этого айсберга.

Меня, четверть века формулировавшего чужие желания для рекламных роликов, эта новость не пугает так, как должна была бы пугать
Я слишком хорошо помню, с каким трудом мы когда-то добивались хотя бы приблизительного попадания в аудиторию, снимая десяток вариантов одного ролика ради небольшой разницы в отклике.

То, на что раньше уходили месяцы студийной работы и бюджет целого квартала, теперь считается за доли секунды в момент открытия карточки товара, и моя прежняя профессия внезапно оказалась рядом с этим медленной, дорогой и почти трогательно кустарной затеей.

Здесь и разворачивается самый неожиданный поворот всей этой истории.

Крупнейшая площадка страны, та самая, что выросла из примерочной кабинки и застарелого недоверия к почте, к середине этого года стала самым большим рекламодателем России, обойдя по расходам даже банк с государственным участием, и впервые вошла в десятку лидеров по объёму закупки телевизионной рекламы, увеличив траты на этот канал больше чем вдвое за год.

Через слияние с оператором наружной рекламы та же структура вошла в тройку крупнейших покупателей билбордов, получив заодно контроль над значительной частью рекламных поверхностей в метро двух столиц.

Мне понадобилось время, чтобы оценить масштаб иронии, спрятанной в этом факте.

Платформа, родившаяся исключительно в цифровом пространстве и по всем законам жанра призванная убить традиционную офлайн-рекламу и традиционный офлайн ритейл теперь сама туда переселилась и принялась теснить прежних игроков их же собственным оружием, скупая билборды, метро и телеэфир быстрее любого банка или сотового оператора, годами считавшихся хозяевами этой территории.

Я много лет своей жизни провёл в переговорах именно за эти самые поверхности, торгуясь за место на щите у оживлённой развязки, и теперь наблюдаю, как моего прежнего заказчика на этом рынке вытесняет структура, ещё недавно продававшая мне разве что домашний текстиль и бытовую химию.

И да, завершается эта картина тем же, откуда и началась вся история.

Вернемся на несколько дней назад: дым над очередным складом, уведомление о посылке рядом в той же ленте, щиты вдоль дороги домой, часть которых теперь принадлежит той же компании, что привезла мне вечером коробку.

Огонь на складе, вывеска во дворе, билборд над шоссе и цифра на экране, подобранная лично для меня, складываются в одну историю, рассказанную разными голосами — где-то решают, чему сегодня гореть, где-то — что мне показать, где-то — сколько это будет мне стоить, а где-то попросту берут в аренду моё внимание по дороге домой и продают его мне обратно под видом заботы.

Дым к тому времени, когда вы дочитаете этот текст, скорее всего уже погаснет и забудется вместе с названием сгоревшего города, а вот привычка идти именно туда, куда подсказали останется.

Она гораздо живучее любого пожара, и заметить её нечем, кроме той самой паузы, которую вы сейчас, дочитывая до этого места, себе всё-таки позволили.

Если бы завтра исчезли все подсказки разом, вывески во дворе, лента с точным попаданием в случайный кухонный разговор, цифра на экране, подобранная под вашу собственную готовность платить, вспомнили бы вы вообще, чего хотели сами, до того как вам подсказали, и горело бы это желание в вас так же ярко, как горят чужие склады, о которых вы, читая эти строки, скорее всего уже успели забыть?

Посылка всё равно придёт вовремя. Вопрос лишь в том, вы ли решили, что она должна была прийти именно сегодня.