КАК МЫ ПРЕВРАТИЛИ РОССИЮ В ПУНКТ ВЫДАЧИ (2/3)

…и разучились ходить в магазин просто так

Вопрос про фиолетовый ковёр под окнами не отпускал меня всю дорогу домой, и ответ на него нашёлся в собственном детстве, которое пришлось на семьдесят пятый год и потому ещё застало советскую торговлю во всей её плановой красоте: гастроном с отдельной очередью в каждый отдел, хлебный с деревянной вилкой для мякиша, винно-водочный, куда меня посылали сдавать бутылки с наказом не задерживаться у витрины с конфетами.

Система приучила к простой мысли: то, что нельзя пощупать у прилавка, придирчиво повертев в руках, скорее всего окажется обманом или пересортицей; эта мысль благополучно пережила крушение страны и залегла в подкорке дожидаться своего часа.

Час настал в перестройку, когда на смену пустым полкам государственных магазинов выехали раскладные столики и комиссионки, где кожаная куртка неизвестного происхождения соседствовала с видеомагнитофоном, а цена рождалась прямо в процессе торга, глаза в глаза, с непременным «ты чё, дорого» в качестве стартовой реплики переговоров.

Это было недоверие в его самой честной форме: продавец мог оказаться жуликом, покупатель тоже, и оба это прекрасно понимали, глядя друг другу в глаза, а не в рейтинг продавца на экране телефона.

Девяностые и нулевые довольно быстро сменили этот дикий торг витриной совсем другого качества, и тут придётся признать вещь, плохо вяжущуюся с привычным нытьём про отсталую страну: супермаркеты и торговые центры выросли у нас с такой скоростью, что за десятилетие мы умудрились переплюнуть саму идею американского молла как места, куда ходят на целый день, с фудкортом, кинотеатром и детской комнатой в комплекте, а не за одной конкретной вещью.

Поход в такой центр был предприятием почти праздничным ради самого пребывания там, и провинциальный городок с новеньким гипермаркетом на въезде считал это поводом для локальной гордости, сравнимым разве что с открытием драмтеатра веком раньше.

Первое свидание страны с интернет-покупками случилось параллельно этому празднику и получилось откровенно неловким: заказанная на китайском сайте мелочь неделями плыла через границу, а затем требовала личной явки на почту, где ждали очередь, извещение, паспорт, таможенная декларация и сотрудница, читающая содержимое посылки вслух с интонацией прокурора

Люди стояли за пластиковым чехлом для телефона так, будто получали компенсацию за моральный ущерб, и в известном смысле так оно и было; после такого опыта здравомыслящий человек ещё лет пять предпочитал тот самый гипермаркет с фудкортом, где хотя бы не приходилось доказывать таможне, что чехол не угрожает государственной безопасности.

Именно в этой паузе, пока страна праздновала торговый центр и зализывала раны от переписки с почтовой службой, тихо и без фанфар разрастались Wildberries и Ozon, которых в те годы никто особенно не воспринимал всерьёз, считая нишевой историей для тех, кому лень дойти до того же гипермаркета.

Ковид обошёлся с этой недооценкой жёстко и в считаные недели: гипермаркет с фудкортом закрылся указом, а обе площадки внезапно оказались единственным работающим окном в мир вещей, куда за один год ломанулась вся страна разом, включая людей, до того категорически отказывавшихся вводить номер карты «в этот ваш интернет».

Я было решил списать получившийся фиолетовый ковёр на общемировую моду и утешиться мыслью, что где-то у соседей происходит примерно то же самое, но факты быстро отобрали у меня это утешение вместе с чувством патриотической исключительности.

Плотнее всего по числу автоматов на душу населения в Европе живут Польша и скандинавские страны, а вся остальная Центральная Европа отстаёт от них с заметным отрывом, будто удобство добиралось туда пешком и решило по дороге передохнуть; в Китае при всём его миллиарде с лишним покупателей ставку сделали на число станций, разбросанных по огромной территории, а не на их скученность в одном дворе.

Но у соседей этот шкаф остаётся вежливой добавкой к почтальону, который всё равно способен постучать в дверь, тогда как у нас он давно занял место самого почтальона, и это единственное, что действительно отличает нашу историю от их.

Отличие это ощущается не в статистике, а в отсутствии выбора: там человек решает, идти ли ему до автомата или дождаться курьера у порога, а у нас порог давно перестал быть точкой, куда что-либо приходит само. Здесь мне и попался факт, от которого я минуту сидел молча.

На конец марта этого года «Яндекс Карты» насчитали по стране двести тридцать одну тысячу точек выдачи заказов, тогда как аптек прошлой осенью было около восьмидесяти трёх тысяч; мест, где страна получает заказанное с чужого склада, стало почти втрое больше, чем мест, где она получает лекарство от давления.

Ещё показательнее другая цифра: покупки через интернет в позапрошлом году делали семьдесят процентов горожан и пятьдесят восемь процентов сельских жителей старше пятнадцати лет, а одежду с обувью обе группы заказывали почти одинаково часто, будто потребительское равенство первым добралось именно туда, куда прочие формы равенства обычно застревают где-то в районном центре.

Отдельного цирка заслуживает судьба тех, кто попытался войти в эту сказку с деньгами вместо истории за плечами. Сбербанк и Яндекс выстроили собственные торговые площадки, наняли толковых людей и какое-то время красиво росли в презентациях для инвесторов, а затем при первой же необходимости сэкономить квартал ради отчётности эти площадки полетели под нож первыми: аудитория одной из них за год просела почти на две трети, едва материнский банк решил, что маркетплейс не тот проект, ради которого стоит терпеть убытки ещё год.

Для Wildberries и Ozon это была вся жизнь целиком, единственная ставка, ради которой можно было десять лет подряд работать в минус; для банка и поисковика этот же бизнес оказался одним продуктом среди многих, который проще закрыть, чем защищать перед акционерами.

Занятно, что тот же Яндекс, провалившись с товарной площадкой, в доставке готовой еды своего добился ровно тем способом, каким Wildberries и Ozon выигрывали розницу: устранением альтернативы вместо превосходства сервиса. Несколько игроков демпинговали и боролись за курьера, а затем компания тихо купила главного конкурента, Delivery Club, целиком, оставив вывески разными исключительно ради привычки публики, чтобы рынок из шумной драки незаметно превратился в кабинет с одним хозяином.

Похоже, у этой истории один и тот же финал независимо от того, кто в неё заходит с деньгами, а кто с отчаянием; рано или поздно выбор сжимается до одной вывески, просто путь к этому сжатию у каждого свой.

Wildberries тем временем переживала собственную драму, куда более личную и куда менее пристойную для делового издания. Развод основательницы с мужем и совладельцем обернулся обвинениями в рейдерском захвате, слиянием компании с гигантом наружной рекламы Russ и переходом контроля над частью новой структуры через закрытый инвестиционный фонд, чьих конечных владельцев не взялся назвать ни один журналист, писавший об этой истории.

Забавно, что структура, знающая про вас размер обуви и частоту покупки обезболивающего, сама устроена так, что простому смертному не под силу выяснить, кому она принадлежит на самом деле.
Я честно пытался удержать это наблюдение при себе, поскольку оно уводит разговор в сторону корпоративных склок, мало кого касающихся за пределами деловой прессы.

Но именно эта закрытость и заставляет задуматься не о том, кто владеет складом с моей посылкой, а о том, что происходит внутри приложения, пока я жду эту посылку: какая часть моего вечера, моего кошелька и моих мыслей уже давно принадлежит алгоритму, о существовании которого я знаю ещё меньше, чем о владельцах закрытого фонда.

(Продолжение следует.)