Пока мы ждём юбилейное издание к 25-летию Resident Advisor с лучшими журналистскими работами о клубной культуре за все годы, я пробегусь по "беспощадному" бестселлеру о Spotify. Оказалось, ее вот перевели на русский.
Лиз Пелли, писавшая для The Guardian и Rolling Stone, взяла более ста интервью, в том числе у бывших сотрудников, и непрозрачный бизнес немного приподнял завесу.

В качестве «источника трафика» для своей новой рекламной технологии шведские основатели Spotify выбрали музыку, все-таки файлы меньше, чем фильмы или аудиокниги. А раз музыка, нужны мейджоры, контролирующие рынок — у Universal Music, Sony Music и Warner Music как раз 70% рынка и ноль идей. как вернуть себе распространение после падения цифрового обмена файлами в нулевые. Так три лейбла-гиганта не просто влияют на первоначальную бизнес-модель Spotify, они еще получают 18% доли в компании (сейчас 6–7%).

Базовая идея Spotify — свободный выбор слушателя как преимущество перед радиовещанием. И очевидно "выбор" напрямую связан с настроением. Так принцип Spotify сместился с «музыка сейчас» на «музыка для настроения». Слушатель сам создает «плейлисты» или берет готовые курируемые плейлисты от штатных редакторов. Так стриминг шагает чуть назад к радио, возрождая идею Muzak 1930-х (американский бренд, предоставляющий фоновую музыку для общественных мест). Как же теперь такое подражание связать с принципами демократии, децентрализации и самореализации, которыми обладают другие платформы? Суть подражания — в идеи Muzak о «функциональности» музыки. Для расслабления — «easy listening», «chill», для ТЦ и кафе — «elevator music», а ещё можно для производительности на фабриках. Тут как нельзя кстати пандемия и велнес-тренды. Можно капитализировать эту функциональность. Казалось бы, бинго, но опять TikTok и YouTube впереди. Дело в правах на синхронизацию музыки по очень низкой цене, а ещё в пресловутых первые 3 секундах трека для видео в TikTok. В итоге Spotify убрал акцент на редакторском курировании и частично возвращает персонализацию. Как говорил один из основателей, Дэниел Эк: «Apple Music, Amazon — это не наши конкуренты. Наш единственный конкурент — тишина».

Если в основе бизнес-модели лежит концепция «программируемой доли стримов» (процент от общего объёма прослушиваний) и на нее влияют рекомендации, то целью станет перенаправление этой доли в сторону треков, принадлежащих компании или полностью лицензированных ей. Вот и две опоры корпоративного обогащения: владение авторскими правами и сбор ваших данных.
Как описывал эволюцию цифровых платформ Кори Доктороу: они начинают с того, что очень хорошо относятся к своим пользователям; затем злоупотребляют ими, чтобы улучшить положение своих бизнес-клиентов; и наконец, злоупотребляют и ими, чтобы вернуть себе любую прибавочную стоимость. Базовая траектория всех цифровых платформ — больше пользователей любыми способами.

Первая опора. Владение авторскими правами усиливается с развитием «идеально подходящего контента» (Perfect Fit Content, PFC) — музыки, соответствующей конкретному плейлисту или настроению. Выкупая права на музыку у неизвестных авторов по очень низким ставкам, Spotify создает собственную «музыку настроения» — так называемых «фейковых артистов». К 2023 более 100 официальных плейлистов почти полностью состояли из PFC, а алгоритмы «переопределения поисковых исследований» (search research override) помогали продвигать недорогую музыку, часто имитирующую известных исполнителей. Всё — для того же удовлетворения настроения. Руководство Spotify объясняло это желанием дать своей аудитории именно то, что они хотят самым быстрым способом. Парадокс курицы и яйца: кто хочет?

Вторая опора. У Spotify больше персональных данных о прослушивании, чем у кого-либо ещё. Автоматический аудиоанализ фиксирует тональность, темп, размер, акустику, танцевальность, громкость, лад, валентность и энергию в каждой композиции, что позволяет компании продавать вкусы своих слушателей обратно им же. Ни одна из платформ не прозрачна в вопросе продажи личной информации дата-брокерам. Данные попадают в целую сеть рекламно-технологических компаний для продажи индивидуальных профилей. С кем только не сотрудничал стриминг, и это вызывало беспокойство, учитывая масштабы использования ИИ для сбора и последующего наблюдения. О какой защите данных может идти речь, если к началу 2020-х Facebook и Amazon были крупнейшими корпоративными лоббистами в США, превзойдя нефтяную и табачную отрасли? Лоббистская мощь больших технологий — часть причины, по которой США не удалось принять общие законы о защите данных (в отличие от Европейского союза). Большие технологии, конечно, давно стремятся нормализовать корпоративные практики в области сбора данных, приватности, конкуренции и уклонения от налогов, словами Лиз Пелли: «проблемы, созданные венчурным капиталом, никогда не будут решены с помощью ещё большего венчурного капитала».

Что касается авторов-музыкантов, то не каждый желает строить карьеру по принципу «победитель получает всё» или заполнять конкретный плейлист. Монетизация в этой модели зависит от повторных прослушиваний, а это невозможно с музыкой, бросающей вызов слушателю. Возможности зарабатывать крайне малы. «Discovery Mode» (спотик для артистов) предлагает алгоритмическое продвижение в обмен на пониженные ставки роялти, что, по сути, возврат к практике пэйолы — подкупа диджеев на радио в 1950-х.
Spotify не платит музыкантам фиксированную ставку за стрим, а производит выплаты правообладателям в виде доли от общего дохода, выплачиваемого звукозаписывающим компаниям. Трудовое законодательство США запрещает независимым артистам объединяться в профсоюзы, а организованные бойкоты могут быть признаны незаконными картелями. «Закон о прожиточном минимуме для музыкантов» (Living Wage for Musicians Act) был предложен в Палату представителей США в марте 2024, но никуда не прошел (из-за закрытия 118-го Конгресса).

Тем не менее ежегодный отчёт Spotify об экономике стриминга «Loud and Clear» делится статистикой выборочно и предстает в нем как бестфренд артистов. А как еще удержать клиентов?

Читайте сами в оригинале Mood Machine или в переводе Машина настроений. Взлет Spotify и цена идеального плейлиста.
И берегитесь: я перевожу «How UK Cities Shaped Rave Culture».
#book #spotify