📎 ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ - ЛАЗАРСФЕЛЬД / КАЦ

Исследование Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние. Роль людей в потоке массовой информации» было впервые опубликовано в 1955 и выпущено Издательством редких книг в России в 2024 году.

В поисках ответа, почему люди принимают то или иное решение под воздействием информации, Лазарсфельд опроверг идею прямого влияния СМИ на формирование мнений людей и сделал важное открытие.

Его теория «двухступенчатого потока коммуникации» доказала, что реальное влияние на мнение людей оказывают не сами СМИ напрямую, а лидеры мнений в определенных референтных группах. Именно через них проходит первичный поток информации, который они уже ретранслируют через личную интерпретацию в свой персональный круг общения. Такие группы образуют коммуникационные сети: друзей, родственников, коллег и проч.

Авторы пишут про горизонтальное лидерство мнений и вводят понятие «молекулярных лидеров» - людей, влиятельных в своем ближайшем окружении, но совсем необязательно занимающих видное положение в обществе.

При этом лидеры мнений должны быть носителями установок и норм определенной группы, поскольку чтобы идентифицировать себя с привлекательной группой и быть признанным ею, необходимо разделять ценности ее участников.

Авторы отмечают, что СМИ скорее выступают как усилители, а не преобразователи мнений, ведь люди склонны искать подтверждение своим установкам в информационном поле.

Интересный блок про саму природу лидерства, где утверждается, что не существует прирожденных лидеров или каких-то уникальных лидерских качеств. И лидерство конкретного человека обусловлено совместной реакцией людей на ситуацию, в которой они оказались, либо стратегически выгодной социальной позицией лидера, гарантирующей ему ключевую коммуникационную роль, либо культурным контекстом и традицией, предполагающей авторитет по умолчанию.

Таким образом, два главных компонента межличностных отношений являются определяющими для распространения информации и влияния на мнения – это групповые нормы и ключевые позиции людей в коммуникационных сетях.

Несмотря на то, что информационные потоки сегодня сильно трансформировались и усложнились, социальные связи часто формируются в виртуальном пространстве, а лидеры мнений сместились в социальные сети и блогинг, суть механизма влияния во многом остается прежней, а значит актуальной.

#книга