Заметка 11. Медиафасады

Станислав Фролов
Графический дизайнер, ДОМ.РФ
Москва

Гуляя вечером по Пекину, можно обратить внимание, что на медиафасадах торговых центров не так много рекламы, а медиаискусства и социально-патриотической рекламы — больше. Кажется, что с точки зрения окупаемости это невыгодно. Но их экономическая модель сложнее и устроена иначе.

Даже если 60–70% времени отданы под арт и соцрекламу, оставшиеся 30–40% продаются по очень высокой ставке. Уникальность и престиж размещения на таком фасаде (большой охват, статусная локация) позволяют устанавливать повышенные тарифы.

Помимо продажи рекламных слотов есть косвенные экономические выгоды: фасад работает как стратегический актив для владельца. Здание с культовым медиафасадом сразу переходит в категорию архитектурной доминанты и landmark. Это повышает его рыночную стоимость, статус и привлекательность для арендаторов. Соответственно, арендные ставки в таком здании могут быть выше.

Медиафасад — хороший инструмент привлечения людей. Арт-шоу и праздничные представления создают повод прийти именно сюда, а не в соседний молл. Фасад окупается через рост выручки арендаторов и самого ТЦ.

Выполнение социально-политического заказа для крупных частных компаний — не расход, а страхование бизнеса, публичная демонстрация лояльности. Это инвестиция в хорошие отношения с партийными и государственными органами, которые в будущем могут оказать поддержку или, наоборот, создать препятствия. Это часть неписаного «социального контракта» бизнеса с властью в Китае.

Арт-контент так же важен для создания уникальности и «хайпа». Фасад, который показывает только коммерческую рекламу, быстро начинает восприниматься как фоновый шум. Арт-проекты и коллаборации с digital-художниками привлекают внимание СМИ и блогеров, обсуждаются в соцсетях, создают культурный капитал. Это тот самый «вирусный» эффект, который невозможно купить. Пример медиафасадов в Sanlitun Taikoo Li — идеальная иллюстрация: они стали туристической достопримечательностью именно благодаря арт-подходу.

Таким образом, медиафасад с большим процентом арта и соцрекламы — не убыточный арт-объект, а сложный финансово-политический инструмент.

Фото: Станислав Фролов

#пекин #медиафасады #свет #реклама #технологии