Качество данных и доверие к исследованиям: о чём говорили на встрече Гильдии маркетологов

28 сентября Комитет по маркетинговым исследованиям Гильдии маркетологов провёл онлайн-встречу в Яндекс Телемосте. Обсудили, почему компаниям стало сложнее доверять исследованиям, где возникают проблемы со сбором данных и как сохранять глубину аналитики при ограниченных сроках и ресурсах.

Участники встречи

• Илона Методиева —Первое агентство по рекрутингу респондентов ADS, основатель и руководитель; организатор встречи
• Виктор Пратусевич — Член Совета Гильдии, координатор Комитета по маркетинговым исследованиям; организатор встречи
• Игорь Березин — Гильдия маркетологов, президент и председатель Совета
• Анастасия Птуха — Step by Step, директор; член Совета Гильдии, координатор Комитета по инновациям
• Юлия Зуенкова — Merit Medical, менеджер по маркетингу в России и СНГ; член Совета Гильдии, координатор Комитета по маркетингу в медицине и фарме
• Дмитрий Тюрин — ООО «Тубар Трейдинг», исполнительный директор, преподаватель Финансового университета; член Совета Гильдии, руководитель Комитета по стандартам и сертификации
• Екатерина Марочкина — исследовательская компания «Маркис», руководитель
• Ирина Скворцова — Starling Consult, основатель проекта поддержки бизнеса, бизнес-консультант
• Дмитрий Петряшов — «Джи И Индастри», руководитель аналитического отдела
• Екатерина Ленева — ИП Ленёва Е. Б., консультант и исследователь
• Анастасия — представительница РОМИР, участвовала от имени Андрея Владимировича Малехина

Главные боли отрасли

Заказчики стали осторожнее относиться к исследованиям. Компании чаще сокращают бюджеты и хотят понимать, какое конкретное решение поможет принять исследование. Доверие зависит от прозрачности методологии, качества выборки и того, насколько ясно обозначены ограничения данных.

Скорость и экономия конкурируют с глубиной анализа. Короткие сроки могут оставить команде мало времени на проверку результатов, разбор противоречий и подготовку рекомендаций. При этом важно выбирать между in-house-командой и агентством исходя из задачи, компетенций и рисков проекта — и не терять контроль качества.

Сложно находить респондентов для узких аудиторий. Особенно трудно привлекать занятых специалистов и представителей профессиональных B2B-сегментов. У небольших команд не всегда хватает времени и ресурсов на масштабный опрос. Анастасия Птуха поддержала исследователей и подняла вопрос актуальности ежегодного опроса Гильдии: возможно, стоит пересмотреть его вопросы и формат.

Не хватает молодых специалистов и времени на наставничество. Опытные исследователи перегружены, а новичкам бывает трудно получить практический опыт и войти в профессию. Участники говорили и о переходах специалистов между корпорациями, агентствами и небольшими компаниями — отрасли важно создавать условия для передачи знаний.

ИИ требует понятных правил и проверки. Инструменты могут ускорять отдельные этапы работы, но не отменяют контроля качества и ответственности за выводы. Обсуждались прозрачность применения ИИ, использование синтетических данных и границы, за которыми предварительные гипотезы нельзя выдавать за результаты полевого исследования. Дмитрий Тюрин одобрил предыдущий пост-релиз Гильдии о синтетических респондентах; на встрече эту тему продолжили в контексте стандартов и качества данных.

Участники также обсудили коммуникацию внутри профессионального сообщества и работу комитета. Следующие встречи договорились проводить в Zoom, чтобы улучшить запись, подготовку материалов и обработку фрагментов для публикаций.

Во время встречи технические ограничения Яндекс Телемоста повлияли на качество видеозаписи и отдельных фрагментов. Учтём этот опыт: следующие встречи планируем проводить в Zoom, чтобы улучшить качество записи и подготовки материалов к публикации.

Спасибо всем участникам за открытый разговор и профессиональный опыт!