ЗА ЗАКРЫТЫМИ ДВЕРЯМИ

Кто будет продавать товар: бренд или AI-агент?

Представьте обычную покупку. Человек открывает маркетплейс, листает карточки, сравнивает цены, читает отзывы. Привычный сценарий, в котором бренд еще может что-то рассказать о себе.

А теперь другой вариант. Покупатель пишет нейросети: «Найди хороший пылесос до 20 тысяч, чтобы доставили завтра». Дальше он получает несколько вариантов и выбирает из того, что предложил алгоритм. Возможно, даже не заходя на сайт продавца. Для российского e-commerce это пока скорее направление развития, чем сложившаяся реальность. Но первые шаги уже сделаны.

В январе 2026 года «Яндекс» представил подбор товаров в чате «Алисы AI» с переходом к оформлению заказа. В апреле появился агент «Найти дешевле», который помогает сравнивать предложения по Рунету. «Яндекс Маркет» тоже развивает AI-инструменты для поиска и выбора товаров. Технология становится доступнее. А вот ее реальная экономика остается за скобками.

Сколько покупателей приходит через AI? Сколько из них оформляют заказ? Меняются ли расходы селлеров на рекламу?

Подтвержденной публичной статистики по этим показателям на российском рынке пока недостаточно. И это, пожалуй, самая интересная часть истории. Все говорят о новом способе покупки, но пока сложно посчитать, сколько денег он действительно приносит.

Для брендов вопрос постепенно смещается. Уже недостаточно хорошо оформить карточку на маркетплейсе, настроить рекламу и попасть в выдачу. Нужно еще подумать о том, как товар будет понятен машине. Умеет ли алгоритм распознать его преимущества? Найдет ли нужные характеристики? Сопоставит ли предложение с конкурентами?

В такой модели маркетплейс остается важным участником сделки, но рядом появляется новый посредник. Он может влиять на выбор еще до того, как покупатель увидит привычную витрину.

Пока рано говорить, что AI забирает продажи у брендов или снижает стоимость привлечения клиента. Для этого нужны цифры, а не презентации. Нужны переходы, заказы, конверсия и понятная атрибуция.

Что пока известно?

По количеству через AI уже сегодня приходит заметная аудитория: трафик из «Алисы AI» в российский e-commerce вырос с начала 2026 года в 4,6 раза (+358%), около 12% запросов в чате покупательские, еженедельно ~11 млн человек консультируются насчёт товаров, а 500–600 тыс. запросов о выборе товара поступает ежедневно; при этом продавцы, интегрированные в транзакционную инфраструктуру «Яндекса», уже охватывают ~17% российского e-commerce.

Доля оформления заказа тоже растёт: ~30% пользователей переходят к оформлению через чат «Алисы AI», хотя покупки пока сильнее всего «прилипают» к товарам дешевле ~5 тыс. руб., а общий объём канал остаётся небольшим 0,4–1% продаж (65–160 млрд руб.) в 2026–2027 гг., 2–4% (до 850 млрд руб.) в 2028–2029 гг. и 7–11% (2–3 трлн руб.) к 2030–2032 гг. при цели «Яндекса» 10% транзакций с ИИ-сценариями к 2030 г. 

Возможно, ближайшее будущее российского e-commerce будет выглядеть довольно прозаично: человек по-прежнему принимает решение, маркетплейс обеспечивает сделку, а AI помогает пройти путь быстрее. Но если однажды покупатель начнет доверять алгоритму больше, чем поисковой выдаче, правила изменятся.

И тогда главный вопрос будет звучать так: кто на самом деле продает товар, когда решение о покупке принимает не витрина, а тот, кто выбирает, что на ней показать?