🖥 Коллбеки, пассбеки, заглушки — что, зачем и почему?
Давайте немного вернёмся к техническим возможностям рекламных кодов и поговорим про утилизацию трафика.

Утилизация трафика — это использование инвентаря, который не нашёл прямого применения. Под этим термином понимают процесс рекламной монетизации трафика — стремление достичь 100% fill rate, при этом не теряя в eCPM. Какая-нибудь тизерная рекламная сеть может обеспечить ~100% fill rate, но при этом eCPM может составлять всего 1–2 рубля. Очевидно, такой вариант вряд ли будет интересен владельцу площадки.

Когда появился Header Bidding, он упростил процесс заполнения рекламных блоков: чем больше источников подключено к аукциону, тем выше fill rate и eCPM. Но так было не всегда. Это, кстати, одна из причин появления Header Bidding в виде Prebid.js. Раньше приходилось прибегать к таким методам, как Водопад / Каскад / Waterfall — удивительно, сколько названий существует для одного и того же механизма в AdTech.

Водопад представляет собой несколько рекламных блоков, вызываемых поочерёдно. Если верхний рекламный блок не может выкупить показ рекламы, очередь переходит к следующему и так далее. Этот метод называют также Каскадом, так как каждый рекламный блок ограничен порогом (floor price или CPM Floor). В результате у нас есть несколько рекламных блоков с различными порогами CPM, и если реклама не выкупается на одном уровне, запрос уходит к следующему.

Вопрос: как всё это взаимодействие осуществляется? Для этого используется такой инструмент, как пассбек (passback).

Пассбек (Passback) — это механизм рекламной системы, передающий запрос обратно, если рекламная сеть не подобрала рекламу. В РСЯ это называется "Показ своей рекламы".

В пассбек можно поместить практически что угодно:
- запрос к другой рекламной системе,
- повторный запрос к AdServer,
- запись информации в консоль,
- схлопывание или удаление рекламного блока,
- повторный вызов рекламного блока (что может привести к рекурсии, лол).

Обычно пассбеки настраиваются в личном кабинете рекламной сети: нужно выбрать рекламный блок и указать нужный код для пассбека. Однако, помимо пассбеков, существуют ещё и коллбеки.

Коллбеки (Callbacks) — или, как однажды пошутил менеджер одной рекламной сети, "колбаски" — это механизмы, которые не передают запросы, а сигнализируют о состоянии рекламы. Они могут указывать на загрузку, отрисовку, ошибку, отсутствие рекламы и многое другое.

Используя коллбеки, можно гибко управлять рекламой и настраивать водопад, не прибегая к настройкам внутри кабинетов рекламных систем. Лично мне удобнее работать с коллбеками — они дают больше контроля, а в коде чётко видно участников водопада.

На рынке рунета терминология упрощается, и код, вызываемый по коллбеку отсутствия рекламы, или содержимое пассбека стали называть просто и ёмко — Заглушка.

Заглушка может представлять собой:
- код, выполняющий определённое действие в случае отсутствия рекламы,
- изображение или анимацию, которая отображается на месте рекламного блока до загрузки рекламы.

Терминология в рунете бывает жёсткой, но её понимание помогает находить общий язык в индустрии.


Сегодня, при широком распространении Header Bidding, водопад используется редко — в основном для рекламных сетей, которые не поддерживают HB.

В следующий раз давайте обсудим заглушки в РСЯ с примерами кода.